反直觉 为什么我们总是容易情绪化决策 北京联合出版社 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，而这些决定的数量会大到让人不堪重负。有限的时间精力意味着，人们不可能对所要做的每个决定煞费苦心地加以合理权衡。所以，他们会靠“走捷径”的方式来更快地做出决策。尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程，但它们却容易受到形形色色的偏差的支配。这些偏差便是本书所要探究的主题。 本书着重列举了被行为科学认证的25种经典行为偏差，通过学术试验和现实的双重认证，剖析其影响人们思考决策和购买行为等背后的深层次原因，可以为很多广告、宣传、营销等商业活动和行为提供*思路和建议。作者在每一章节列举了大量与之相关的经典试验与研究成果，并从心理学方面有理有据地进行了分析，使行为偏差能简单清晰地被读者所理解与接受，并随之产生思考。本书能够*终摘得大奖，确实实至名归。 这25种行为偏差包括：基本归因错误、社会认同、反面社会认同、区别、习惯、付款痛苦、数据的危险性、心境、价格相对性、首因效应、期望理论、确认偏差、过度自信、期望见到、媒介情境、知识之祸、古德哈特定律、仰八脚效应、赢者诅咒、群体力量、韦伯伦商品、可复制性危机、变异性、鸡尾酒会效应、稀缺性。

序　言　/ 01 导　言　/ 06 偏差一——情境的力量　/ 001 为什么对于品牌而言，目标情境和目标受众都同样不可或缺 偏差二——社会认同　/ 012 为什么受欢迎的品牌会变得愈加受人欢迎 偏差三——反面社会认同　/ 021 当偏差导致的结果适得其反时 偏差四——区别性 　/ 027 当世界朝左，请朝右 偏差五——习惯　/ 035 当大部分行为已成为不假思索的惯常反应时，该如何冲破习惯筑起的藩篱 偏差六——付款　/ 044 如何定价以减轻消费者支付时的痛苦感受

序　言　/ 01

导　言　/ 06

偏差一——情境的力量　/ 001

为什么对于品牌而言，目标情境和目标受众都同样不可或缺

偏差二——社会认同　/ 012

为什么受欢迎的品牌会变得愈加受人欢迎

偏差三——反面社会认同　/ 021

当偏差导致的结果适得其反时

偏差四——区别性 　/ 027

当世界朝左，请朝右

偏差五——习惯　/ 035

当大部分行为已成为不假思索的惯常反应时，该如何冲破习惯筑起的藩篱

偏差六——付款　/ 044

如何定价以减轻消费者支付时的痛苦感受

偏差七——口头数据的危险性　/ 054

当有人撒谎时，我们怎么了解到真相

偏差八——心境　/ 064

根据消费者情绪进行广告定位的好处

偏差九——价格相对论　/ 070

变换比照标准，让你的品牌看起来物超所值

偏差十 —— 首因效应　/ 079

第一印象决定后续体验

偏差十一——产品预期　/ 086

对某个产品的期望如何影响其实际功效

偏差十二——情绪偏差　/ 093

情绪偏差的危险及如何加以避免

偏差十三——过度自信　/ 101

一种让营销人员和消费者都深受其害的偏差

偏差十四——期望　/ 107

有时，我们看到的只是我们想看到的东西

偏差十五——媒介　/ 118

广告的投放方式如何影响受众对它的解读

偏差十六——知识陷阱　/ 125

如何努力做到与消费者感同身受

偏差十七——古德哈特定律　/ 132

目标数据化设置不当所产生的危险

偏差十八—— 仰八脚效应 　/ 140

为何缺陷反而让品牌更具吸引力

偏差十九——“赢者诅咒”　/ 150

识别你的目标受众 

偏差二十——群体力量　/ 158

也许群众相信的并非他们自己而是他人

偏差二十一 ——韦伯伦商品　/ 163

高定价何以推动需求增长

偏差二十二——可复制性危机　/ 170

请时刻保持怀疑的态度

偏差二十三——偏差的多变性　/ 170

偏差如何通过不同方式影响细分受众群

偏差二十四——鸡尾酒会效应　/ 184

你可以做的和你应该做的其实是两码事

偏差二十五——稀缺性　/ 193

越稀缺的东西，你越想得到

结   论　/ 211

参考文献　/ 215

延伸阅读　/ 227

致　谢　/ 235

显示全部信息

作者 理查德•肖顿

毕业于牛津大学，长期从事市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理、行为心理学等领域的研究。他所著的《反直觉》（The Choice Factory）在2019年赢得年度商业图书奖市场销售类大奖。

译者 谷小书

毕业于英国伦敦城市大学商学院，获得市场营销专业硕士学位。在市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理领域拥有十几年的相关经验。译著有《证券技术分析：市场结构、价格行为和交易策略》。

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其次，不能把一家企业的行为作为定义成功的唯一标准。罗森茨威格补充道：按照一套既定的公式来行事并不能确保达成高绩效。原因很简单，在充满竞争的市场经济中，企业绩效从根本上说是相对而非绝对的。决定成败与否的不单单是一家企业的行为，还要看其竞争对手的动作。

很多管理有方的企业之所以失败，其原因并非来自内部，而是某一个竞争对手实现了重大的颠覆性创新所致。譬如说，大型计算机最终被个人电脑洗牌出局，录像带租赁店在流媒体服务的冲击下纷纷破产、无一幸存。这些企业的消亡并非由于理想缺位。如果企业绩效受到竞争力的影响——而事实上也确实如此，那么仅仅做到恪守一套内部行为规则，如品牌理想，也绝无可能保证成功。

想象一下，你正准备要过马路。虽然你有95%的把握不会被车撞到，但把这作为确保安全的最低临界值将会有一定隐患。然而，倘若你要在输机会均等的赌局下注，你就不应该等到有95%的把握时才出手。因为那样做，你会错失很多贏钱的良机。行动固然会付出代价，但不去行动也会付出机会成本。

戈赛特对于具体情境的重要性有充分的认识，这一点可以从他的商业经历而非其学术背景中得到解释。戈赛特曾经供职于健力士啤酒厂，他的兴趣是利用统计学方法挑选出产酒量最高的大麦品种。他的着眼点在于如何使利润最大化，而不是追求绝对的确定性。

很多营销决策都不需要95%的把握度。正如罗里・萨瑟兰所说：

有时，我会问学者，在他们做过的失败实验中，是否有我们可能感兴趣且能够为我们所用的。你要知道，即使只有20%的人在10%的时间里做了某些不同寻常的事，这些事情对于撰写学术论文也许毫无意义，但却可能关乎商机的把握。

如果说利大于弊且潜在好处很多，而弊端微乎其微，那么一再坚持95%的把握度，最终结果就只会是弄巧成拙。

假设你刚读过一篇论文，其阐述的观点是，人们在心情好的情况下更有可能留意到广告。你下一步要做的就是着手进行一次小的实验。如果这个新的目标定位策略并不比你以往采用的方法好多少，那就无须再做尝试。毕竟，由此造成的损失无关痛痒。但如果这个策略的效果要好过用以对照的方法，你就可以不断重复并一次次地扩大规模。幸运天平正逐渐向你倾斜：失败仅有一例而已，成功则是接踵而至。

编辑推荐

★赢得英国商业图书奖市场销售类*终大奖

★亚马逊十大畅销经管书。

★这本书是相当数量的成功品牌——包括“苹果”和“大众”——都在学习和运用的行动手册。

★现象-理论和研究论证-方案三段式的结构安排，思路清晰明了，方法论占到了40%以上，非常具有现实指导意义，可谓干货满满，职场人士在商战中直接拿来取用。

★书中提供了近百个*案例和实验结论。图书内容生动有趣。案例中可以找到我们每一个消费者的身影，读者读后非常容易共情。

★205个鲜活案例，产品经理、广告、营销、发行人人手

★159家跨国媒体，46位全球知名作者联合推荐

★当消费者撒谎时，我们怎么了解到真相？为什么各品牌手表广告显示的都是相同时间？ 同一件衣服，为何定价36美元销量远高于39和34美元？为什么“买二赠一”“半价秒杀”这样的广告语是有缺陷的？相信你都可以从书中找到答案。

书籍介绍

做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，而这些决定的数量会大到让人不堪重负。有限的时间精力意味着，人们不可能对所要做的每个决定煞费苦心地加以合理权衡。所以，他们会靠“走捷径”的方式来更快地做出决策。尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程，但它们却容易受到形形色色的偏差的支配。这些偏差便是本书所要探究的主题。

本书着重列举了被行为科学认证的25种经典行为偏差，通过学术试验和现实的双重认证，剖析其影响人们思考决策和购买行为等背后的深层次原因，可以为很多广告、宣传、营销等商业活动和行为提供最佳思路和建议。作者在每一章节列举了大量与之相关的经典试验与研究成果，并从心理学方面有理有据地进行了分析，使行为偏差能简单清晰地被读者所理解与接受，并随之产生思考。本书能够最终摘得大奖，确实实至名归。

这25种行为偏差包括：基本归因错误、社会认同、反面社会认同、区别、习惯、付款痛苦、数据的危险性、心境、价格相对性、首因效应、期望理论、确认偏差、过度自信、期望见到、媒介情境、知识之祸、古德哈特定律、仰八脚效应、赢者诅咒、群体力量、韦伯伦商品、可复制性危机、变异性、鸡尾酒会效应、稀缺性。