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普通高等教育市场营销专业“十二五”规划教材

营销策划案例分析

第2版

邓镝编著

机械工业出版社

本书根据市场营销学的基本原理和中国市场营销的实际情况，把营销策划方略分成五大模块，即企业营销策划的基本原理、技巧和误区，即企业营销观念与营销机会研究，企业目标市场的选择与竞争策略，企业营销组合策划，营销策划书的编制、实施与评估，从理论、实务、案例三维视角展开论述，将实战中的经验、案例优化结合在每章节的重要原理中，力图成为融原理、实战原则或要点以及案例为一体的现代企业营销策划方略，消除了传统营销策划书籍中理论、实务、案例三者相分离的弊端。本书中重点突出营销策划理论在实践中的运用，编选中外企业营销实例100多篇，把一幅幅生动的营销实战画面展现在读者面前，从中既能欣赏到西方营销大师的营销杰作，又能看到我国大量知名企业的营销实践，以及对它们成败得失的分析，借此启迪读者探求营销真谛，从而打开企业营销策划的成功之门。

本书可作为高等院校市场营销专业教材，也可供其他经济与管理类专业学生使用，还可供企业经营管理和营销策划人员在实际工作中参考。

目录

序

前言

绪论

部分企业营销策划的基本原理﹑技巧和误区

章企业营销策划的基本含义

节企业营销策划的概念

第二节企业营销策划的前提：产品及公司的实力

第三节企业营销策划的基础：商业信息的收集及分析

第四节企业营销策划的灵魂：新颖可行的创意

第五节企业营销策划的执行保障：良好的企业文化

思考与讨论题

第二章企业营销策划的基本原理和技巧

节企业营销策划中的先行效应

第二节企业营销策划中的点式效应

第三节企业营销策划中的稀缺效应

第四节企业营销策划中的名人效应

第五节企业营销策划中的变化性

第六节企业营销策划中的连续性

第七节企业营销策划中的针对性

第八节企业营销策划中的抢点

第九节企业营销策划中的“陷阱”设置

第十节企业营销策划中的标新立异

第十一节企业营销策划中的巧借东风

第十二节改变消费者习惯的技巧

第十三节对不利事件的处理技巧

思考与讨论题

实战演练

第三章企业营销策划的典型误区

节企业营销策划的点子误区

第二节企业营销策划的虚假误区

第三节企业营销策划的片面追求知名度误区

第四节企业营销策划的有悖常理误区

第五节企业营销策划的故弄玄虚误区

第六节企业营销策划的美女定式误区

思考与讨论题

Ⅷ

营销策划案例分析

第二部分企业营销观念与营销机会研究

第四章企业营销观念探究

节营销观念决定企业命运

第二节企业营销观念的典型误区

思考与讨论题

第五章企业营销机会分析

节企业营销调研与预测

第二节企业宏观环境分析

第三节行业竞争环境分析

第四节企业自身分析

第五节企业产品分析

第六节顾客分析

思考与讨论题

实战演练

第三部分企业目标市场的选择与竞争策略

第六章市场细分及企业目标市场的选择

节市场细分

第二节企业目标市场的选择

第三节企业产品市场的定位

思考与讨论题

第七章企业目标市场的竞争策略

节市场领导者的竞争策略

第二节市场挑战者的竞争策略

第三节市场追随者的竞争策略

第四节市场补缺者的竞争策略

思考与讨论题

第四部分企业营销组合策划

目录Ⅸ

第八章产品策划

节产品及产品组合的含义

第二节产品开发的创意技巧

第三节产品定位策划

第四节新产品上市策划

第五节产品包装策划

第六节产品生命周期策划

第七节产品(或品牌)延伸策划

思考与讨论题

实战演练

第九章价格策划

节影响产品价格的因素

第二节产品定价策略

第三节产品价格调整策略

第四节价格策划的基本原则

第五节价格战的应对策略

思考与讨论题

第十章广告策划

节广告及广告策划的含义

第二节广告策划的创意

第三节广告策划的媒体选择

第四节广告策划的基本原则

第五节不同媒体的广告策划实例

思考与讨论题

实战演练

第十一章公关策划

节公共关系的含义及对象

第二节公共关系活动的主要方式

第三节公共关系策划的基本原则

第四节针对不同对象的公共关系策划实例

第五节企业的危机公关

思考与讨论题

实战演练

第十二章促销策划

节促销策划的误区

第二节常规促销手段

第三节促销策划的基本原则

Ⅹ

营销策划案例分析

第四节促销策划的创意

思考与讨论题

实战演练

第十三章分销渠道策划

节分销渠道的概念及基本模式

第二节分销渠道策划的误区

第三节分销渠道设计策划

第四节分销渠道管理策划

思考与讨论题

实战演练

第五部分营销策划书的编制﹑实施与评估

第十四章营销策划书的编制﹑执行与控制

节营销策划书编制的基本原则

第二节营销策划书的基本内容和格式

第三节营销策划的执行与控制

思考与讨论题

实战演练

第十五章营销策划的绩效评估

节营销策划方案的事前评估

第二节营销策划方案的实施评估

思考与讨论题

附录

附录A营销智商测试结果一览表

附录B人员推销策划知识简介

参考文献

〖＝（〗66791113151616171819212323242627293031333334343536373839404444455253536569727475797982828690919292949798101104104105110113118121124127127128128130136139142145146146148151155161171171172172173178181186190190191191193203209214214215215217220225230230232232233243246246247247255265266266268274〖＝〗

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