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本书以新媒体九种运营方式为体系展开，首先提出了研究与学习新媒体运营与管理的核心方法——变化、稳定、增量的规律及其相互关系。其次为每种运营方式配套了掌握新媒体运营与管理规律的方法，并指明了每种运营操作行为对新媒体运营与管理表现出的客观规律产生的影响。*后以逐项推敲新媒体运营与管理中所需的数据监测与分析的方式，实现新媒体运营与管理不断追求增量、达成运营预期的实操目标。

本书是为本科及高职院校“新媒体运营与管理课程”量身定制的、紧贴教学需求的、能达成教学及课程人才培养目标的新媒体类实操教材，也可作为企业及社会相关从业人员学习新媒体营销技能的培训指导用书和参考用书。

前　言

章　新媒体运营与管理释义 1

节　新媒体运营与管理学科释义 1

第二节　新媒体运营与管理学习流程 4

第三节　学习新媒体运营与管理的意义 8

第四节　新媒体运营与管理匹配岗位 10

课后习题 12

第二章　新媒体运营与管理核心方法 13

节　有关“变化”的发现与研究 13

第二节　有关“稳定”的发现与研究 22

第三节　有关“增量”的发现与研究 27

课后习题 34

第三章　原创内容的运营与管理 35

节　原创内容运营定义 35

第二节　原创内容运营事项 39

第三节　原创内容管理事项 46

第四节　原创内容运营与管理的意义 49

课后习题 50

第四章　多平台联合发布的运营与管理 51

节　多平台联合发布定义 51

第二节　多平台联合发布运营事项 56

第三节　多平台联合发布管理事项 68

第四节　多平台联合发布运营与管理的意义 70

课后习题 71

第五章　新媒体问答内容的运营与管理 72

节　问答类新媒体平台溯源 73

第二节　问答类新媒体平台选择 74

第三节　新媒体问答内容运营事项 77

第四节　新媒体问答内容管理事项 83

第五节　新媒体问答内容运营与管理的意义 84

课后习题 85

第六章　新媒体活动的运营与管理 86

节　新媒体活动运营与管理概述 87

第二节　新媒体活动策划方法 92

第三节　新媒体活动执行流程 97

第四节　新媒体活动重点管理事项 101

第五节　新媒体活动运营与管理的意义 104

课后习题 106

第七章　新媒体用户运营与管理 107

节　新媒体用户运营与管理概述 107

第二节　新媒体用户运营操作事项 110

第三节 新媒体用户运营管理事项 119

第四节　新媒体用户运营与管理的意义 122

课后习题 124

第八章　新零售的运营与管理 125

节　新零售的基础概念 126

第二节　新零售运营事项 128

第三节　新零售管理事项 139

第四节　新零售运营与管理的意义 142

课后习题 144

第九章　新媒体全数据链的运营与管理 145

节　全数据链运营与管理的概念解析 146

第二节　不同运营场景下的数据值概述 147

第三节　数据关联比率及分析利用 155

第四节　新媒体全数据链的运营与管理展望 172

课后习题 173

参考文献 174

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前言

时间总是在不经意间跑得飞快，一转眼，我站上莆田学院文传学院的新媒体课程讲台已有3年，平日与一些学校老师们就新媒体问题的交流，算起来也不下数百次。常言说熟能生巧，可就我的亲身经历而言，课讲得越多、探讨沟通得越频密，反而越心怀惴惴，陷入造因得果的循环中无法自拔。

在编写《新媒体运营与管理》之前，我将学习、实践、讲授新媒体中存在的问题进行了细致的总结。

首先，新媒体是一直处于急速变化状态的新兴行业，行业相关政策、法规不断出台，新媒体账号快生快灭，一场直播能创造上亿元的销售神话，也能在一夜之间消失不见。这些在新媒体用户眼里的“新闻”，对于从业者而言，都可能成为弥足珍贵的经验或教训，只是获取“养分”前，必须对这些热点事件进行纵向和横向的规律性总结。而从实际教学情况看，这一点恰恰是目前新媒体相关专业学生普遍欠缺的。

当我们意图从行业热点事件的分析，为自主新媒体的运营与管理指明方向时，固化的、独立的分析视角，必然会导致行业背景、各类型账号发展趋势、相似账号比较等分析考量必选项的缺失，那么得出的结论也必然会缺少动态性和维度。

因此，《新媒体运营与管理》这本教材，在我原有的新媒体运营方法论体系（标签记忆法、新媒体账号策划方法、新媒体内容策划方法三个核心方法，以及原创内容运营、多平台联合运营、问答运营等九种运营方式）基础上，总结出了新媒体运营与管理所遵循的核心规律——“变化、稳定、增量”，并力求通过核心规律与运营方法论体系相互融合的方式，帮助学生掌握有背景考量的、有结果导向意识的、动态的新媒体运营与管理方法。

其次，到底什么是学生迫切需要的新媒体课程实践，也是困扰我的主要问题之一。在实践周或实践月，引导学生开账号、发内容，甚至组织几场直播，学生可以轻松上手，没必要为此浪费宝贵的实践课程学时。制作内容也许能保证几期的精彩，可选题策划的枯竭期会很快到来；面对目前炙手可热的直播，坐在镜头前不停输出有营养、吸引用户的语言，同样很难持续。

其实，上述现象指向的均是积累问题。比如，选题枯竭、内容没流量，指向的是热点和场景的积累不足；内容无趣，打开率尚可，完播率很低，指向的是趣味性不足；直播中不能持续语言输出，指向的是产品、竞品直播间、头部直播间包装的调研积累不足。

本着发现问题便尽快解决问题的原则，在莆田学院文传学院王中晓老师的配合下，我开设的新媒体实训室应问题和需求而生。实训室成员李悦、唐莹、陈淑滨、杨雲斌、吴一澜、陈杨燕、谭江铃、吴诗月、潘思雨、董萍等同学，经过一年的账号调研、热点分析、场景拟定、案例编创等新媒体积累训练，目前达到了个人累计调研账号至少400个，多视角分析热点并运用于内容上千个，实用案例上百个的水平，运营新媒体账号时基本可以满足选题不枯竭、内容有趣味、用户画像清晰、价值观积极正向等使账号迈向成功的条件。正是上述同学的成长，让我编写本书时，在各运营分项的章节和习题部分，重点突出了加强新媒体积累训练。

面对当前局面，我所在的云知新媒体团队将出版实务型教材当成了一种责任，力图将过往运营的200余个新媒体账号、直播间的经验教训，以新媒体细分课程为类目，涵盖于本书中，希望成为专业课程使用的运营实操手册和“避坑”指南。

新媒体运营与管理水平需要不断提升，实现数据突破的动力。只有在足够了解新媒体行业现状与趋势，通过调研积累头部账号经验和运营素材的基础上，并不断复盘，才能让新媒体学习者逐步成长为从业者，直至成长为行业佼佼者。

由于编者水平有限，书中不妥之处在所难免，恳请广大读者不吝赐教。

书籍介绍

本书以新媒体九种运营方式为体系展开，首先提出了研究与学习新媒体运营与管理的核心方法——变化、稳定、增量的规律及其相互关系。其次为每种运营方式配套了掌握新媒体运营与管理规律的方法，并指明了每种运营操作行为对新媒体运营与管理表现出的客观规律产生的影响。*后以逐项推敲新媒体运营与管理中所需的数据监测与分析的方式，实现新媒体运营与管理不断追求增量、达成运营预期的实操目标。 本书是为本科及高职院校“新媒体运营与管理课程”量身定制的、紧贴教学需求的、能达成教学及课程人才培养目标的新媒体类实操教材，也可作为企业及社会相关从业人员学习新媒体营销技能的培训指导用书和参考用书。