畅销套装-哈佛*受欢迎的四门公开课（共4册）哈佛心理课+哈佛经济课+哈佛营销课+哈佛管理课 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

★《畅销套装-哈佛*受欢迎的四门公开课》将哈佛心理课的教育理念渗透到个人素质、生活心态、职场心理、社交心理等方方面面，启发读者激发心灵正能量，用强大的内心成就强大的自我、强大的人生。

★《畅销套装-哈佛*受欢迎的四门公开课》汇集哈佛教授对生活中的经济现象和经济常识的生动解读，让你轻松读懂经济格局，洞察经济现象，理性规划生活，实现财富自由。

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★《*受欢迎的哈佛经济课》

第1章　经济常识课

一美元可以买一辆宝马车

两个桃子也能杀人

被舍弃的潜在机会

有什么物品不能买卖？

狗牙也可以买东西

我们购买的到底是什么？

为什么理发费用如此之高？

如何像“尿布大王”一样成功？

为什么“粗粮”比“细粮”贵？

第2章　消费心理课

为什么餐厅会提供免费续杯服务？

为什么不同的人有不同的选择？

牛羊肉涨价了就多吃猪肉

食盐和汽车有什么不同？

为什么对打折如此热衷？

为什么土豆的需求量随价格一起节节高攀？

为什么“天价”大米依然畅销？

为什么会出现8分钱的机票？

为什么只能前进，不能后退？

为什么物价下跌会刺激消费的增加？

第3章　市场经济课

不受干扰的市场机制

为什么中国人要交漫游费？

为什么买的没有卖的精？

为什么共有的草地一天天荒芜？

提倡市场机制，反对干涉经济

如何从阿司匹林变成汽车？

个人的利己行为导致市场的有序运行

对传统理论的挑战

第4章　金融经济课

为什么贷款容易，还款难？

为什么从一粒麦子迅速变成了天文数字？

金融交易活动的场所

谁在为资金盈余和短缺者牵线搭桥？

货币流通的中转站

把钱存入银行

为自己的未来投资

不空头就有价值

没钱也能买东西

走遍天下都不怕

高风险、高回报

利率是如何决定的

经济领域的孪生兄弟

是什么诱发了金融危机的爆发？

是什么对国际金融体系的安全造成威胁？

为什么黄金投资业务备受追捧？

第5章　财富投资课

所有权的证明

如何让专家打理你的财富？

比存款划算的投资方式

如何在今天做明天的交易？

牺牲当前消费来增加未来消费

如何以时间换取空间？

常见的股票

获得稳定利息的股票

搭上股市航母

抓住现金牛

躲得越远越好

实实在在的收益

搭上港股直通车

纸面的输赢

股市源头活水

经济的晴雨表

股市的专业术语

股票贵贱的标尺

公司质量是基石

第6章　经济贸易课

经济领域内的世界大战

各国货币的“身价”

你的钱在其他国家能买到什么？

两利相权取其重，两弊相权取其轻

以低价取胜

世界加工厂

做美国的农民幸福

国内外公民享有同等待遇

贸易顺差、逆差的喜与忧

为什么各国经济的联系越来越紧密？

一个地区的发展导致另一个地区的衰落

为什么理论和现实差距这么大？

国际金融理论的核心内容之一

第7章　宏观调控论

经济学的变革

看得见的手如何调节经济运行？

调控经济的“大手”

调控经济的杠杆

为什么1＋1＞2？

你有多少货币？

你的个人收入有多少？

为什么收入高的人多交税？

税赋应该由谁承担？

为什么蛋糕忽然变小了？

为什么涨也滞后，跌也滞后？

为什么发行国债反而有害？

应该通过什么方式拉动经济增长？

为什么必须明确产权？

第8章　民生经济课

如何更全面地衡量一个国家的经济状况？

什么才是真正属于自己的价值？

物价涨了还是跌了？

如何来把握经济的温度？

银行偷走了你的钱吗？

为什么会有错觉？

带薪休假

老有所养

从此不再看病难

安得广厦千万间

是什么在损害整个社会的福利？

穷人和富人的差距有多大？

用什么来衡量居民生活水平的高低？

如何衡量一个国家的综合实力？

几家欢乐几家愁

为什么贫者越贫，富者越富？

为什么要持有外汇？

唐骏身价10亿为什么不买房？

“天价结婚”的高速引擎

检验社会经济福利的标准是什么？

利率和通货膨胀之间有什么关系？

法律鞭长莫及时保持经济有序运行

补钙广告却为“骨头汤”做了宣传

第9章　生产管理课

有收获就有放弃

规模决定了效益

已经付出就不必收回

为什么缺一个人包不好饺子？

哥伦布契约背后隐藏着什么？

为什么“三个和尚没水吃”？

微观经济学的重要组成

商品的价值取决于生产费用

第10章　市场营销课

背靠大树好乘凉

不走寻常路

沃尔玛成功的秘籍

有效利用稀缺的资源

为什么有零有整？

如何在市场里找钱？

为什么“不买对的，只买贵的”？

“蓝瓶的钙”为何大获成功？

你买的食用油是“1∶1∶1”吗？

第11章　大数据时代下的新经济

不可缺少的第三方

挖掘隐藏的黄金

世界经济发展的风向标

基因也可以赚钱吗？

美丽的神奇功效

巨大的经济蛋糕

看得见但摸不着

喧嚣的黄金周背后隐藏着什么？

怎样才可以在互联网上获得财富？

为何“桑基鱼塘”卷土重来？

如何在公司中推销自己？

★《*受欢迎的哈佛心理课》

第1章　要战胜别人，先战胜自己——心理素质课

　人生的挑战就是自己

　成功，就是要战胜自己

　战胜自己，我便是强者

　战胜自己是一个不断超越的过程

　终击败你的只有自己

　靠自己拯救自己

第2章　正确地认识自我、评价自我——自我认知课

　认识自我的乔韩窗口理论

　认识自我，克服自卑

　挑战自我，变自卑为自信

　正确地评价自己

　充满自信，精神就不会崩溃

　成就绝不会超过自信所能达到的高度

第3章　拆掉思维里的墙——成功思维课

　思维定势束缚你的自由

　换一种思维方式生存

　只有改变看法，才能改变想法

　思维惯性是沉重的包袱

　换个角度思考问题

　跳出“非此即彼”的思维怪圈

第4章　挖掘大脑的潜能——潜意识心理学

　潜意识蕴藏着无穷的宝藏

　如何开发利用你的潜意识

　不要强迫你的潜意识

　暗示的力量

　潜意识的非凡记忆功能

　把潜意识应用到学习语言上来

　教你轻轻松松背单词

　快速阅读法

　潜意识思维：延缓衰老的进程

　不要自我设限

第5章　每天给自己一点正能量——情绪心理学

　什么是情绪

　人的心理促生情绪

　情绪影响人的心理

　处理不良情绪的方法

　转移你的情绪注意力

　人生中有力量的10种好情绪

　怒气消解法

第6章　性格决定命运——优化性格心理学

　什么是性格

　性格类型和特征

　性格类型的传统式分法

　优化性格的原则

　优化性格的方法

　运用性格的力量在职业竞争中取胜

　性格与成功自问

第7章　你以为你以为的就是你以为的吗——行为心理学

　为什么狗屎状的冰淇淋让人难以下咽

　人们为什么选择世界名胜为目的地

　为什么有的人会毕生从事不喜欢的工作

　为什么人们总是难以承认自己的错误

　为什么密室总会有好奇的闯入者

　波利菲尔桥上的自杀之谜

　为什么迈克尔·杰克逊把自己比作永远长不大的孩子

　目击证人的记忆：证人真的陈述了事实的真相了吗

　月曜效应：为什么会出现“假期综合征”

　个人空间：为什么人们乘电梯时常爱向上看

　社会促进：为什么与朋友一起减肥会获得更好的效果

　库里肖夫效应：电影是怎么拍成的

　巴克斯特效应：植物也有喜怒哀乐

第8章　别为打翻的牛奶哭泣——快乐心理学

　“ABC理论”：你为什么不快乐

　三大不合理的认知模式

　为什么你会觉得在某一天坏事不断

　你能知道鱼的快乐吗

　“事后诸葛亮”是人类的共性

　为什么无辜的人总会成为“出气筒”

　你是什么，你看到的便是什么

　其实你没有自己想象的那么重要

　哭 不一定比笑差

第9章　你的成功需要拥有自控力——积极心理学

　燃烧成功的欲望

　野心有助成功

　让自己去判断

　做自己的主宰

　别让懒惰伤害了心灵

　从 恐惧中彻底解脱

　清除颓废的毒素

　击败犹豫的恶习

　培养对工作的兴趣和热情

第10章　幸福是一种能力——幸福心理学

　幸福近在咫尺

　幸福是一种感觉

　幸福是一种态度

　无私的幸福持久

　幸福就在于把握现在，珍惜所有

　如何获得幸福

　学会享受幸福

　顺境感恩，逆境喜乐

第11章　你认识谁比你是谁更重要——社交心理学

　为什么要进行人际交往

　像个成功人物的二十条军规

　如何为自己的可信赖度加分

　增强与他人的亲密感的十八条秘籍

　幽默让你在社交中无往不利

　刻板效应：你总会受到刻板偏见的左右

　首因效应：印象总是占据着主导地位

　近因效应：对他人近、的认识占了主体地位

　晕轮效应：情人眼里出西施的根源

　名片效应：相似的态度和价值观有助于形成优质人脉

　变色龙效应：模仿对方的身体语言，你会更受欢迎

　跷跷板互惠原则：投之以桃，报之以李

　贝勃定律：为什么你的好心总是付了东逝水

第12章　在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪——投资心理学

　代表性思维：投资好公司的股票，不一定是理性的投资

　熟悉性思维：过多投资熟悉的股票是高风险行为

　平均值谬误：过于自信是投资者的致命伤

　趋向性效应：出售盈利股票并不总是理性的

　禀赋效应：人们为什么不卖出亏损的股票

　羊群效应：投资市场上的趋同性心理

　框架效应：快卖涨势股，慢卖跌势股

　赌徒心理：执迷于随机的成功

　赌徒谬误：三个跌停板之后，市场不一定会反弹

第13章　世界如此险恶，你要内心强大——职场心理学

　印象管理：如何提高你面试成功的概率

　包装效应：为成功而打扮

　Yerkes-Dodson法则：有压力不一定有动力

　地位效应：为什么上级比你更有话语权

　蘑菇管理定律：牛人都是熬出来的

　彼得原理：晋升也许是条“死亡”之路

　帕金森法则：为什么升职的总是那些不如你的同事

　如何虏获上级的心

　如何征服同事的心

★《*受欢迎的哈佛营销课》

第1章　营销理论课

　怎样从企业出发追求利润化？

　颠覆 4P’s 理论框架的学说是什么？

　请消费者注意还是注意消费者？

　6P’s 理论有什么实质性突破？

　什么是7P’s 营销理论？

　卖的是产品的使用价值还是企业的价值？

　“超级女声”在营销方面有哪些亮点？

　为何西方企业也讲究“拉关系”？

　面向21世纪智能时代的思想是什么？

　如何关心顾客的隐性需求？

　以顾客为导向还是以市场为导向？

第2章　营销战略课

　19世纪70年代为何肯德基兵败香港？

　为何贸易纠纷此起彼伏？

　如何在市场里找钱？

　怎样抓住市场细分的机遇？

　怎样找准企业和产品的位置？

　为何不让试穿的服装店永远没有生意？

　戴尔和保险公司的业务有何异同？

　怎样让所有员工关注和参加营销活动？

　为何要从“中国制造”转为“中国创造”？

　怎样与其他企业结成营销伙伴？

　怎样把世界市场视为一个整体？

　为何在4S店买不到劳斯莱斯汽车？

　故宫的门票为何一涨再涨？

　“非传统和反传统营销方式”是什么？

　怎样向竞争对手学习？

　如何与互补者建立伙伴关系？

　怎样把社会利益与企业利益结合起来？

　“香河现象”说明了什么？

　怎样借助体育把生意做大？

　服务企业的利润是由什么决定的？

第3章　营销战术课

　为何只有“致命的一击”才有真正的回报？

　为什么只有或第二品牌才能长期存在？

　怎样借用名的影响力？

　怎样避免与强势企业正面竞争？

　步步为营的战术怎样运用到营销中？

　为何说“一流的企业卖标准”？

　打破常规的营销策略从何而来？

　沃尔玛的成功秘籍是什么？

　为何会有人“不买对的，只买贵的”？

第4章　产品策略课

　如何实现产品的“不完全替代性”？

　为何情感化的产品大受欢迎？

　为何农夫山泉自称“大自然的搬运工”？

　“蓝瓶的钙”为何大获成功？

　为何卖产品不如卖文化？

　你买的食用油是“1∶1∶1”吗？

第5章　定价策略课

　“放长线钓大鱼”的促销怎样做？

　为何银行对小额存款账户收取管理费？

　怎样按照顾客的需求定价？

　为什么美国和欧洲都曾要求分拆微软？

　兼顾各方利益的定价策略是什么？

　怎样迎合消费者心理特征定价？

　怎样向顾客作出价格上的让步？

第6章　通路策略课

　营销中的精确制导武器是什么？

　厂家与商家如何共同开拓市场？

　怎样让客户足不出户就买到产品？

　继电视之后成功的传播技术是什么？

　奇瑞集团是怎样销售汽车的？

　怎样向目标客户有针对性地销售产品？

　怎样借助互联网做生意？

　怎样和顾客“约会”？

第7章　促销策略课

　怎样为生意寻找特定的卖点？

　为什么营销要懂心理学？

　什么是“旺季取利，淡季取势”？

　推销之神原一平是怎样成功的？

　如何进行新产品试销？

　怎样派推销员上门销售？

　非法传销为何被法律禁止？

　如何防止企业对销售员的管理失控？

第8章　广告与公关课

　为何商家愿意给电影提供赞助？

　为何“王老吉凉茶”让人心里温暖？

　怎样给消费者放一点“感情债”？

　为何思科的起诉给华为做了免费广告？

　为何“好酒不怕巷子深”？

　怎样把市场的突变转化为机遇？

第9章　品牌管理课

　如何让品牌与其目标消费者建立联系？

　占主导地位的品牌如何打赢品牌战？

　如何向占主导地位的品牌发动攻击？

　为何看到大“M”就想起了麦当劳？

　什么是品牌的灵魂？

　不做品牌的“无印良品”为何成了大品牌？

　如何获得品牌的持久竞争力？

　如何推出全球化的品牌占领世界市场？

　如何研究品牌的阻力？

　如何建立品牌与消费者的亲切关系？

　为什么可口可乐也销售咖啡？

　怎样保持品牌管理的弹性和适应性？

第10章　客户关系课

　如何向较少的顾客销售更多的产品？

　怎样测量顾客需求的满足程度？

　今天你对顾客微笑了没有？

　为什么观光客在美国的商场大肆采购？

　如何让20%的客户创造80%的利润？

　贿赂顾客能赢得顾客的信任吗？

　如何与终端用户共同创造价值？

　如何用恰当的人为恰当的客户提供恰当的服务？

★《*受欢迎的哈佛管理课》

第1章哈佛决策课

为什么犹豫不决是决策的大忌？

为什么要比对手抢先一步？

为什么“”方案未必令人满意？

怎样激发有创意的方案？

怎样充分发挥专家集思广益的作用？

如何识别管理的关键因素？

怎样判断你的公司是不是太大了？

为什么细节决定成败？

附：决策管理的31条经验

第2章哈佛战略课——创造独特的竞争优势

如何准确分析企业的现实情况？

获得竞争优势的基本道路是什么？

企业成功的“软件”和“硬件”是什么？

如何在多项业务间分配资源？

怎样具体应用波士顿矩阵？

怎样找出企业的战略短板？

为何赛跑时不一定快的赢？

联想成功的管理经验是什么？

为什么说竞争是造就强者的学校？

松下为什么强调“经营要留有余地”？

为什么本田是技术和活力的代名词？

制造业理想、生命力的生产系统是什么？

第3章哈佛变革课——为组织创造可持续的未来

“第五项修炼”到底修炼什么？

如何对组织不必要的环节进行彻底变革？

为什么事业平稳发展后成功会来得更快？

如何让知识成为价值创造的原动力？

为何锯掉管理者的椅子靠背？

如何找出与同行的差距？

为什么“民少官多，易腐败”？

为什么很多企业会被“变革”牵着鼻子走？

第4章哈佛领导魅力课

为什么卡特总统承认错误后支持率会上升？

为何“重用即是奖励，信任才易胜任”？

怎样让下属感受到管理者的温暖？

为什么管理者应通过目标管理下属？

怎样塑造出员工的“好”行为？

怎样激发员工参与决策的热情？

如何任用比自己强的人才？

德鲁克的有效的管理者研究（1974）

基础管理如何持之以恒？

为什么身教重于言传？

不称职者的为官之道是什么？

第5章哈佛激励课

工作背后的行为动机是什么？

为何控制结果就可以控制行为？

人性假设与管理方式有什么关系？

为什么员工喜欢打听别人的收入？

怎样才能使人真正有更好的业绩？

高成就动机者一定是优秀的管理者吗？

激励的力量是怎样产生的？

怎样对经营状况进行全面评价？

为什么文化和领导者是同一硬币的两面？

美国企业怎样向日本企业学习？

附：成功激励的28条经验

第6章哈佛质量管理课

什么是全面质量管理？

日本质量管理奖以谁的名字命名？

什么是“戴明环”？

如何实现管理的突破？

质量是怎样螺旋式提高的？

如何实现质量99.9997%的合格率？

如何更敏捷地完成订单？

如何使人达成目标共识并有效完成复杂项目？

怎样提升功能、降低成本？

第7章哈佛人员管理课

如何管理员工的长处？

如何触发员工的自我控制力？

解决问题的步是什么？

怎样教导违反制度的员工？

为什么管理者要知人善任？

为什么老虎和狼不同时出现？

利润率增长200%的秘诀是什么？

如何与团队成员建立合作与信任？

如何激励别人达到状态？

为什么要把事故消灭在萌芽状态？

为什么80％成本由公司20％部门产生？

华为公司为什么不惧怕外国同行？

为什么犯一次错只能批评一次？

为什么企业鼎盛期的员工离职率反而会高？

为什么会根据应聘者的形象来选人？

偷奸耍滑者为何得到很好的评价？

业绩好的销售员一定可以胜任销售主管吗？

为何人们喜欢“随大流”？

为什么有时候先表明态度会比较有利？

为什么蠢材也会得到提拔？

你的公司适合推行弹性工作制吗？

为何辞退不合格的员工要快？

第8章哈佛团队管理课

为什么默契的关系需要双方学会妥协？

如何理解“兵熊熊一个，将熊熊一窝”？

为什么“问题员工”也是有价值的？

为什么抱怨多的公司有可能更成功？

危机意识对企业的发展有多重要？

为什么“空降兵”能激发企业的活力？

为什么很小的力量可以引发巨大的变化？

为什么提大要求之前要先提小要求？

为什么让对方先拒绝会对自己比较有利？

为什么需要重视被其他公司淘汰的人？

为什么跟在别人后面会付出无用的努力？

为什么奖金有时会削减工作积极性？

什么事情员工会牢记在心？

为什么硅谷企业用自己的产品击败自己？

为什么殷切期望的事情终会发生？

为何不能同时设置两个目标、两套标准？

附：团队管理的36条经验

第9章哈佛有效执行课

为什么执行重于一切？

为什么态度决定成败？

为什么“有争论才有高论”？

为什么不能过于关注员工的错误？

老板不在时员工在干什么？

你的脑子里能容纳两种相反的思想吗？

为何高级主管必须互相信任？

为什么要及时教导个犯错的人？

为什么没有监督就没有绩效的改进？

韩晓龙

出生于20世纪70年代末，经济学与法学双学士，中国县域经济报社记者部副主任，长期专注经济与法治领域的新闻报道与研究，在《中国县域经济报》开设“法治看台”专栏，在国家正规刊物上发表文章逾50万字，其中众多作品荣获经济日报报业集团年度优秀新闻奖和中国县域经济报年度精品新闻奖。

★牧之

北师大心理学硕士，心理咨询师，现为某心理学研究机构负责人，长期在北晚、中青报、《读者》、《知音》等报刊杂志发表专栏文章。著有《做自己的心理医生》《这些事不必找心理医生》等畅销图书。

★崔小西

金牌销售员，实战销售培训专家，销售团队绩效管理专家，销售类畅销书作者，长期从事销售团队管理与销售员的招聘培训、绩效管理、薪酬设计与激励系统的建设，数年销售总监、人力资源总监实战工作经历，多家公司高级销售顾问。著有《销售就是要搞定人》《你的销售错在哪儿》等多部销售技巧提升类畅销书。

★乔布云

因崇拜乔布斯而给自己起笔名乔布云。从事经济理论研究10余年，发表有《先做朋友后做生意》《营销的真理》《销售要读心理学》等作品。

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★《*受欢迎的哈佛经济课》

为什么餐厅会提供免费续杯服务？

　　　　　　　　　　　　——消费心理

薇薇走在街上，正为晚饭吃什么而发愁，突然有两家餐厅映入眼帘。这两家餐厅从表面上看档次不相上下，环境都很好，不同的是家餐厅的招牌上标示着：本店饮料免费续杯，而第二家餐厅的招牌上什么也没有。这时，薇薇毫不犹豫地进了家餐厅。

当薇薇走进提供饮料免费续杯服务的餐厅时，她不禁在想，为什么这家餐厅会提供饮料免费续杯的服务呢？它提供这种服务的目的真的是为消费者着想，将消费者当做上帝吗？

一些购买行为，如冲动性购买行为、炫耀性消费或消费攀比，就是消费心理在行为过程中的一些外化。

消费者的消费特征主要包括消费兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面。消费者的心理过程是消费者心理特征的动态化表现，包括产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品信用的评价与反馈。例如，对于一个喜欢数码产品的人来说，数码产品具有很强的吸引力，他会对数码产品产生兴趣和需要，并形成购买动机。继而就要寻找有关商店和数码产品的信息，确定购买哪个牌子的数码产品，并且在使用之后对数码产品会有一个消费评价，如果感到满意下次还会购买同类产品，从而形成一定的购买习惯和对某一品牌的忠诚度。

乔治·伯恩斯曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，任何企业都维持不长久。所以，饮料免费续杯就成了餐馆促进消费者消费的一种营销方式。

大多数企业都想发展，都想维持经营，企业用不着对每一件货品都索取高于其成本的费用。相反，企业只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，如果主菜、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，那么，餐厅当然可以提供免费续杯服务了。

但为什么餐厅会想要提供免费续杯服务呢？从餐厅的角度来看，这种做法能为餐厅带来更多的顾客，能增加餐厅的营业额。随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本就会下降。这也就是说，餐厅提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐厅为每顿膳食索取的费用，都要高于该顿膳食的边际成本，因此，只要能吸引到额外的主顾，餐厅的利润就可以增加。

现在，让我们推想一下初的情况：所有的餐厅都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐厅开始这么做，情况会怎样呢？在该餐厅享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算的交易，就会向周围的朋友推荐。随着口碑流传开来，会有更多的顾客前来光顾。虽然续杯服务会增加一定的成本，但这部分成本相当低。而消费者在得到免费的饮料后，也满足了他的消费心理。

要使这一做法获得成功，餐厅在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐厅在多卖出的膳食上的利润率极有可能超过它为免费续杯所承担的成本，因此餐厅的整体利润就会出现增长。

由于有了免费续杯服务，消费者在就餐过程中，获得了比以前更多的净利，他们现在一文不花，就获得了从前要几元钱才能买到的续杯服务。消费者在就餐过程中得到了更多的实际利益，他们就愿意再次来消费，从而对这家餐厅产生消费兴趣，如果有更多的人对这家餐厅产生消费兴趣，那么它的顾客就会不断增加，餐厅就会在经营中不断地盈利。它也就会为顾客提供更好的服务。这样终形成食客和餐厅双方都等到实际利益的良性循环。这就是餐厅为赢取消费者心理而采用的精明的经营模式。

另外，消费心理的形成，还会受到消费环境、购物场所、导购情况等多方面因素的影响。例如，一个轻松舒适的消费环境和热情周到的导购小姐会在很大程度上改变消费者的购物心情。

黄金周时，A先生陪朋友B先生上了一次天安门城楼。他上一次登上天安门城楼是20世纪80年代末的事了，20年过后，城楼与以前相比没什么大的变化，只是多了一处出售“天安门城楼游览证书”的柜台，出于某种好奇心，他特别留意了这个“新事物”。只见柜台上摆放着几台计算机，还有专用的打印机和相关设备，证书是早已准备好的（只要打印上游客的名字和日期即可），做得特别精美，分了好几页，其中印有天安门的图片以及简介，证书封面是暗红色的，正中有一行金色的大字“天安门城楼游览证书”，证书外面还有个白色外套，整体看起来就像是现在的大学录取通知书。证书内文正中的文字是“（打印游客姓名）同志，登上天安门城楼游览，特此证明。×年×月×日”。游人若想购买证书，只要交10元钱并登记自己的姓名，工作人员在两分钟内就能把证书办好。朋友B先生来自偏远地方，难得有机会来到北京，他憨厚地说道：“以前总是在电视上看到国家领导人在天安门城楼上特别威风，今天我来了，也有一种‘君临天下’的感觉。一定要办个证书留做纪念，好让别人知道我上过天安门城楼，回去也好向他们炫耀炫耀。”于是，他便掏了10元钱，办了张天安门城楼游览证书。

很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或其他方面的优势，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭，等等。

购买心理取决于消费者的物质与精神需要、文化修养、社会地位等因素，但消费者作为社会中的人，其嗜好与社会消费习俗密切相关。消费习俗作为社会习俗的一部分取决于一个社会的文化历史传统与经济发展水平。

★《*受欢迎的哈佛心理课》

第7章　你以为你以为的就是你以为的吗——行为心理学

　　语言是靠不住的，因为人可以操纵语言，说出谎话。人的动作却不会做假，只会反映内心的真实想法。因此，如果我们能了解身体动作所代表的含义，就能读懂别人隐藏的心思；如果能掌握通过动作读取别人内心的技巧，便可以消除人际关系中的种种烦恼。

　　为什么狗屎状的冰淇淋让人难以下咽

　　你和两个朋友看完了一场电影，你认为这部电影简直就是一堆垃圾，根本就没有什么欣赏的价值，你的一个朋友则认为这部电影笑料十足，是一部非常不错的喜剧电影，你的另一个朋友对于这部电影则无动于衷，认为没有必要去评价些什么。对于同样的事物，为什么人们会产生形形色色的观点，甚至有的观点还是严重对立的？这个问题涉及的便是心理学中的态度理论，即人们的价值观和道德观是如何形成的。

　　经典条件反射理论便是阐述态度理论的一种观点，该观点认为，态度对象（条件刺激物）与引起积极或消极情绪的事件（无条件刺激物）之间的重复的、系统的联系，可以产生对该对象的积极或消极的态度。比如说，纳粹分子这个词通常与恐怖罪行相联系，人们对于纳粹分子一般都深恶痛绝，便是因为人们把纳粹分子与恐怖罪行联系了起来。

　　诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡·巴甫洛夫（IvanPavlov，1870－1932）早提出经典性条件反射。他在研究消化现象时，观察了狗的唾液分泌，唾液分泌量的有无和多少可以体现出狗对食物的反应特征。巴甫洛夫的实验方法很特别，他把食物显示给狗，并测量其唾液分泌。在这个过程中，他发现如果随同食物反复给一个中性刺激，即一个并不自动引起唾液分泌的刺激，如铃响，狗就会逐渐“学会”在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液。一个原是中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使动物学会对那个中性刺激作出反应，这就是经典性条件反射的基本内容。

　　巴甫洛夫将自己的研究成果公布后不久，一些心理学家，如行为主义学派的创始人华生，开始主张一切行为都以经典性条件反射为基础。虽然在美国这一的看法后来并不普遍，但在俄国以经典性条件反射为基础的理论在心理学界在相当长的时间内曾占统治地位。无论如何，人们一致认为，相当一部分的行为，用经典性条件反射的观点可以作出很好的解释。

　　借助经典条件反射理论，巴甫洛夫解释了学习行为，他认为“所有的学习都是联系的形成，而联系的形成就是思想、思维、知识”。他所说的联系就是指暂时神经联系。他说：“显然，我们的一切培育、学习和训练，一切可能的习惯都是很长系列的条件的反射。”

　　人的态度形成同样遵从经典条件反射理论，比如，假如把美味的冰淇淋做成了狗屎的样子，不论你多么喜欢吃冰淇淋，面对这个狗屎状的食物，你也多会扔在一边。

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★《*受欢迎的哈佛营销课》

第2章　营销战略课

　　19世纪70年代为何肯德基兵败香港？——市场营销环境

　　制定营销战略，离不开营销环境的分析。市场营销环境是指影响企业营销活动的外部因素和条件。主要包括：

　　（1）政治环境，如国际国内政治局势，国家的各项政策等；

　　（2）社会经济环境，包括生产力水平、国民收入、经济结构、产业结构、消费结构、人口总数、人口构成、性别构成、年龄构成、职业构成、民族构成、人口密度，人口地理分布、家庭状况等；

　　（3）文化环境，包括文化水准，生活方式，宗教信仰、行为规范、民族差别、风俗习惯、价值观念、审美观念等；

　　（4）技术环境，包括科学技术的发展水平及应用状况；

　　（5）竞争环境，包括行业壁垒、行业密度、产品差异、市场竞争状况等；

　　（6）法律环境，包括各项法规、条例、条令、规章、经济立法、经济司法等。

　　市场营销环境的主要特点是：

　　（1）不可控性。构成市场营销环境的诸因素是企业外部因素，什么时候变化，如何变化，企业不能控制，只能适应它，因势利导，趋利避害。在通常情况下，企业可以通过调整内部的可控因素与利用外部不可控因素来适应。

　　（2）多变性。市场营销环境诸因素是复杂的动态系列，处于激烈的动荡和变化之中，某一因素变化又会带动其他因素相互变化，诸因素之间相互影响，相互制约，又形成新的营销环境。市场营销环境是企业开展营销活动的基本阵地，既可以为企业创造有利的营销机会，又能带来不利的营销风险，对营销活动的成败有重大影响。企业必须重视对市场营销环境的研究，随时修改营销计划、营销组合、营销策略，使之与其变化相适应、相协调，提高应变能力，增强竞争能力，利用有利因素，避开不利因素，保证营销活动顺利进行，提高营销效益，多创利润。

　　商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多家家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支撑。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团几乎全军覆没。

　　为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味道舔手指”。

　　凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落车马稀”了。

　　在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在香港地区遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化环境决定了肯德基的惨败。

　　首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味道舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

　　其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。

　　此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

　　10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡王、必胜客并称四大快餐连锁店。

　　肯德基在香港市场上的沉浮深刻地说明了：市场营销环境犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。

　　企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

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★《*受欢迎的哈佛管理课》

第3章哈佛变革课——为组织创造可持续的未来

　　“第五项修炼”到底修炼什么？——学习型组织

　　美国麻省理工学院教授彼得·圣吉，1947年出生于芝加哥，1970年在斯坦福大学获航空及太空工程学士学位，之后进入麻省理工学院斯隆管理学院攻读博士学位。1978年获得博士学位后，圣吉留在斯隆管理学院，继续致力于将系统动力学与组织学习、创造原理、认知科学、群体深度对话与模拟演练游戏融合，从而发展出“学习型组织”理论。作为研究成果的结晶，圣吉的代表作《第五项修炼——学习型组织的艺术与实务》于1990年在美国出版，该书于1992年荣获世界企业学会荣誉的开拓者奖，圣吉本人也于同年被美国《商业周刊》推崇为当代杰出的新管理大师之一。

　　学习型组织理论认为，在新的经济背景下，企业要持续发展，就必须增强企业的整体能力、提高整体素质。也就是说，企业的发展不能再只靠像福特、斯隆、沃森那样伟大的领导者一夫当关、运筹帷幄、指挥全局，未来真正出色的企业将是能够设法使各阶层人员全新投入并有能力不断学习的组织——学习型组织。

　　所谓学习型组织，是指通过培养迷漫于整个组织的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。这种组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。学习型组织具有下面的几个特征。

　　1.组织成员拥有一个共同的愿景

　　组织的共同愿景，来源于员工个人的愿景而又高于个人的愿景。它是组织中所有员工愿景的景象，是他们的共同理想。它能使不同个性的人凝聚在一起，朝着组织共同的目标前进。

　　2.组织由多个创造性个体组成

　　在学习型组织中，团体是基本的学习单位，团体本身应理解为彼此需要他人配合的一群人。组织的所有目标都是直接或间接地通过团体的努力来达到的。

　　3.善于不断学习

　　这是学习型组织的本质特征。所谓“善于不断学习”，主要有四点含义：

　　（1）强调“终身学习”。即组织中的成员均应养成终身学习的习惯，这样才能形成组织良好的学习气氛，促使其成员在工作中不断学习。

　　（2）强调“全员学习”。即企业组织的决策层、管理层、操作层都要全心投入学习，尤其是管理层和决策层，他们是决定企业发展方向和命运的重要阶层，因而更需要学习。

　　（3）强调“全过程学习”。即学习必须贯穿于组织系统运行的整个过程之中。约翰·瑞定提出了一种被称为“第四种模型”的学习型组织理论。他认为，任何企业的运行都包括准备、计划、推行三个阶段，而学习型企业不应该是先学习后进行准备、计划、推行，不应该把学习和工作分割开，应强调边学习边准备、边学习边计划、边学习边推行。

　　（4）强调“团体学习”。即不但重视个人学习和个人智力的开发，更强调组织成员的合作学习和群体智力（组织智力）的开发。

　　学习型组织通过保持学习的能力，及时铲除发展道路上的障碍，不断突破组织成长的极限，从而保持持续发展的态势。

　　4.“地方为主”的扁平式结构

　　传统的企业组织通常是金字塔式的，学习型组织结构是扁平的，即从上面的决策层到下面的操作层，中间相隔层次极少。它尽可能将决策权向组织结构的下层移动，让下层单位拥有充分的自主权，并对其产生的结果负责，从而形成以“地方为主”的扁平式组织结构。例如，美国通用电器公司目前的管理层次已由9层减少为4层，只有这样的体制，才能保证上下级的不断沟通，下层才能直接体会到上层的决策思想和智慧光辉，上层也能亲自了解到下层的动态，吸取线的营养。只有这样，企业内部才能形成互相理解、互相学习、整体互动思考、协调合作的群体，才能产生巨大的、持久的创造力。

　　5.自主管理

　　学习型组织理论认为，“自主管理”是使组织成员能边工作边学习，使工作和学习紧密结合的方法。通过自主管理，组织成员可以自己发现工作中的问题，自己选择伙伴来组成团队，自己选定改革进取的目标，自己进行现状调查，自己分析原因，自己制定对策，自己组织实施，自己检查效果，自己评定总结。组织成员在“自主管理”的过程中，能形成共同愿景，能以开放求实的心态互相切磋，不断学习新知识，不断进行创新，从而增加组织快速应变、创造未来的能量。

　　6.组织的边界将被重新界定

　　学习型组织的边界的界定，建立在组织要素与外部环境互动关系的基础上，超越了传统的根据职能或部门划分的“法定”边界。例如，把销售商的反馈信息作为市场营销决策的固定组成部分，而不是像以前那样只是作为参考。

　　7.员工家庭与事业平衡

　　学习型组织努力使员工丰富的家庭生活与充实的工作生活相得益彰。学习型组织承诺支持每位员工充分的自我发展，而员工也承诺以对组织的发展尽心作为回报。这样，个人与组织的界限将变得模糊，工作与家庭之间的界限也将逐渐消失，两者之间的冲突也必将大为减少，从而提高员工家庭生活的质量（满意的家庭关系、良好的子女教育和健全的天伦之乐），达到家庭与事业之间的平衡。

　　8.领导者的新角色

　　在学习型组织中，领导者是设计师、仆人和教师。领导者的设计工作是一个对组织要素进行整合的过程，他不只是设计组织的结构和组织政策、策略，更重要的是设计组织发展的基本理念；领导者的仆人角色表现在他对实现愿景的使命感，他自觉地接受愿景的召唤；领导者作为教师的首要任务是界定真实情况，协助人们对真实情况进行正确、深刻的把握，提高他们对组织系统的了解能力，促进每个人的学习。

　　学习型组织有着它不同凡响的作用和意义。它的真谛在于：一方面，学习是为了保证企业的生存，使企业组织具备不断改进的能力，提高企业组织的竞争力；另一方面，学习更是为了实现个人与工作的真正融合，使人们活出生命的意义。

　　尽管学习型组织的前景十分迷人，但如果把他视为一贴万灵药则是危险的。事实上，学习型组织的缔造不应是终目的，重要的是通过迈向学习型组织的种种努力，引导一种不断创新、不断进步的新观念，从而使组织日新月异，不断创造未来。

　　学习型组织的基本理念，不仅有助于企业的改革和发展，而且它对其他组织的创新与发展也有启示。人们可以运用学习型组织的基本理念，去开发各自为组织创造未来的潜能，反省当前存在于整个社会的种种学习障碍，推动如何使整个社会早日向学习型社会迈进。或许，这才是学习型组织所产生的更深远的影响。

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