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Jack Trout， Steve Rivkin。 Differentiate or Die：Survival in Our Era of Killer Competition， 2nd Edition。

Copyright ？2008 by Jack Trout。

This translation published under license。 Simplified Chinese translation copyright ？2011 by China Machine Press。

No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means， electronic or mechanical， including photocopying， recording or any information storage and retrieval system， without permission， in writing， from the publisher。

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特劳特致中国读者

总序

前言

第1章 选择的严酷性

钓鱼进餐

外出就餐

选择机会的激增

医疗服务的选择

家用电器的选择

选择正在扩张

分化定律

“选择业”

你必须小心

形势只会更糟

第2章 品类在不知不觉中走向货品化

一厢情愿还是事实

铁的事实

第3章 独特销售主张怎么了

定义

争论依然盛行

我们需要瑞夫斯，他现在在哪儿

建立品牌的第一步

人们理解事物的方式

任何东西都能实施差异化

第4章 更新“独特销售主张”

发生了什么□化

真是“新品”吗

专利保护真的有效吗

分析并消灭他们

并非不可能

改进、升级并创新

辣鸡肉和酷音乐

□□产品和利益

西奥多·莱维特的警告

第5章 质量和顾客导向极少成为差异化概念

质量之战

谁靠质量获胜了

顾客满意之战

自行车可以做到

爱这些里程

水涨船高

神话

满意不等于承诺

迈克尔·波特醒悟了

极少情况下可以做到

第6章 广告创意并非差异化

创意的陷阱

行业的争论

为“创意”辩护

比尔·伯恩巴克的幽灵

米·乔·格林的幽灵

塞尔希奥觉醒了

需要信息，而不是广告

需要差异化，而不是口号

第7章 价格极少成为差异化概念

廉价胡萝卜的案例

建立价格优势

沃尔玛的成功之路

戴尔路径

嘉信理财的路径

应对低价

谈谈促销

在俄罗斯受到重创

运动产品零售的艰辛

终极价格：免费

以高价作为差异化

第8章 很难以“产品齐全”为差异化概念

第9章 实施差异化的步骤

第10章 差异化产生在心智中

第11章 成为第一是个差异化概念

第12章 拥有特性是个差异化概念

第13章 领导地位是个差异化概念

第14章 经典是个差异化概念

第15章 市场专长是个差异化概念

第16章 最受青睐是个差异化概念

第17章 制造方法可以成为差异化概念

第18章 新一代产品是个差异化概念

第19章 热销是个差异化概念

第20章 增长会破坏差异化

第21章 差异化通常需要舍弃

第22章 在不同地方实施差异化

第23章 保持品牌的差异化

第24章 在热点话题的新世界中实施差异化

第25章 所有东西都能实施差异化

第26章 谁来负责差异化

译者后记

附录A 特劳特思想应用

附录B 企业家感言

杰克•特劳特

全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

史蒂夫·.里夫金

命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克·特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司（www.rivkin.net），从事营销和传播咨询。

译者介绍从《什么是战略》上调用

火华强

特劳特全球伙伴公司中国区（www.trout.com.cn）合伙人。

师从杰克•特劳特先生十年，长期致力于定位理论在中国的实践和推广，协助王老吉、东阿阿胶、香飘飘、方太厨电、立白集团等众多品牌和企业制定营销战略和品牌定位，是理论和实践兼长的定位咨询专家。

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这章节给我比较深刻的有三点：

1.你要个顾客一个选择你产品的理由

2.人是如何想问题的，这个得从四种人出发，分别是：直觉、思想、感性、理性

3.必须借助给顾客提供超越其自认为所需要的或者逐渐期望的利益来扩展产品

4.区分通用商品。标记、拟人化、创造新的通用名称、更名、重新定位品类

特劳特先生的核心战略思想。特劳特先生于1969年开创了“定位”观念，提出企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，或者说在消费者心智中实施差异化。

本书的直译名应当是《差异化或消亡》，由于先前已在国内出过一版，因此第2版仍保留第1版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》之译名。

差异化的概念在中国盛行已久，然而正如特劳特先生在书中指出的，企业要么不知道差异化应当在消费者心智中进行，要么不知道该如何实施差异化，中国企业对于差异化也是模糊不清甚至误入歧途的。《定位》成书于1981年，阐述了定位的原理。本书则晚了近20年，第1版成书于2000年，特劳特先生总结了30年的定位实践，在书中提供了9种具体的定位方法，分别是成为第一、特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销，并否定了那些企业热衷但不可能实现差异化的做法。在第2版中，特劳特先生更是根据最新商业发展进行了诸多案例修订和增补，并且新增了三章，分别论述了产品品类货品化的不利趋势，让读者看清口碑营销的本质，以及差异化在商业领域之外的应用。无论读者是否读过第1版，第2版都值得细细品读。

✦据估计，在美国有100万种SKU（standard stocking unit，标准存货单位），平均每个超市有4万种标准存货单位商品。一个令人震惊的事实是，一个普通家庭有150种标准存货单位商品就能满足80%～85%的需求。这意味着，我们很可能会忽略超市里的另外39850种商品。

最近的一项调查显示，一个由品牌食品构成的国内市场正开始成形。中国已经有135个全国性食品品牌可供选择。

✦差异化有四个步骤，

第一步是研究竞争对手，在他们身上找到可攻击的弱点。

第二步是要寻找一个差异化概念。

第三步是找到信任状，或者证明你的差异化。

第四步是传播。

1960年，一位名叫罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的广告公司主席以其强力推销的极力倡导者的身份而闻名世界。他的著作《实效的广告》（Reality in Advertising）很受欢迎，该书被译成28种语言，并被广泛应用为大学教科书。从很多方面看，该书是现代营销的开端。瑞夫斯在书中首次提出并定义了独特销售主张的概念，简称USP。

瑞夫斯认为独特销售主张是个精确的术语

1.每一则广告都必须向顾客提出一个主张。它不仅仅是文字，也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。每一则广告必须告诉每一个受众：“购买这个产品，你将享受到这种特有的益处。”

2.这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。它必须是独一无二的，可以是品牌的某种独特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出的主张。

3.这个主张必须足够有力，能够打动顾客（换句话说，能为你的产品带来新顾客）

耐克在运动员和团队赞助上投入了大量的资金，以此建立了声誉，做大了业务。

原因就是：营销人员根本不是在逐渐建立品牌，而是在不断的削弱品牌……

消费者越想捡便宜，对品牌的关注度就越小

书籍介绍

极度竞争时代有两类典型公司

第一类公司：尚未意识到与众不同的重要性，仍在依靠“更高质量”或“更好价值”作战，觉得自己比竞争对手更强。

这种公司的身边围满了大师，向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。

第二类公司：已经明白做到与众不同的必要性，但不知该如何实施。它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别。

它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰绩效、得胜心态和好习惯。不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手。没有任何与众不同之处。

你的公司属于哪一类？

在本书中，畅销书作家杰克·特劳特直言不讳，他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者详细考察了成功的差异化战略——从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业，其成功故事应有尽有。本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。