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随着产品变得越来越相似，企业纷纷求助于品牌化，将其作为创造需求偏好的重要手段。品牌化始终是诸如可口可乐、苹果、宜家等著名B2C企业的关键成功要素。现在，越来越多的B2B企业也采用全面品牌化战略，卡特彼勒、IBM、西门子、塔塔钢铁等企业是其中的佼佼者。但是，B2B企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的机会。品牌是一种承诺，它是传递企业产品或服务的特征、利益、信念和价值的捷径。这种品牌背后的承诺推动着企业以及利益相关者的行为。 本书是深入探讨B2B品牌管理艺术和科学的著作之一，是营销大师菲利普·科特勒教授和B2B品牌管理专家弗沃德教授的力作。本书不仅提供B2B品牌管理的概念和理论，而且还分析了B2B企业成功品牌化的大量案例。

第1章 显赫或平庸/1

小结/9

注释/10

第2章 用品牌还是不用品牌/12

2.1 B2B不同于B2C/16

2.2 B2B品牌的关联性/26

2.3 企业品牌的力量/37

小结/44

注释/45

第3章 B2B品牌化的维度/49

3.1 品牌特质/54

3.2 品牌传播/79

3.3 品牌评估/92

3.4 品牌的特殊之处/93

小结/111

注释/112

第4章 通过品牌化加速发展/117

4.1 品牌计划/119

4.2 品牌分析/121

4.3 品牌战略/125

4.4 品牌建立/134

4.5 品牌审计/142

小结/148

注释/149

第5章 B2B品牌化的成功故事/152

5.1 联邦快递/153

5.2 三星/157

5.3 西麦斯/164

5.4 IBM/171

5.5 西门子/176

5.6 朗盛/181

5.7 联想/184

5.8 塔塔钢铁/192

小结/198

注释/199

第6章 提防品牌化陷阱/203

6.1 陷阱1：品牌是归企业所有的/204

6.2 陷阱2：品牌可以自我成就/205

6.3 陷阱3：品牌知名度与品牌关联性/206

6.4 陷阱4：不要闭门造车/209

6.5 陷阱5：不要让局外人替你作决定/212

小结/216

注释/217

第7章 展望未来/219

7.1 企业的社会责任/220

7.2 品牌化在中国/222

7.3 设计与品牌化/230

7.4 至爱品牌和品牌领导力/236

小结/237

注释/238

参考文献/240

菲利普·科特勒（Philip Kotler）

-被誉为“现代营销学之父”，现代营销集大成者，培养了一代又一代执掌美国大公司的企业家

-已出版超过60本营销著作，其中《营销管理》一书被誉为“营销圣经”，被学界和业界奉为宝典，极大地推进了现代营销思想在全世界的传播

-多次获得美国国家级勋章和褒奖，担任众多跨国企业顾问

-美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学S.C.庄臣杰出教授，获得芝加哥大学经济学硕士学位、麻省理工学院经济学博士学位，被多所大学授予名誉博士学位

弗沃德（Waldemar Pfoertsch）

-德国普尔茨海姆大学国际商务学名誉教授，讲授B2B市场营销和工业品牌管理课程

-曾任凯洛格商学院客座副教授、中欧国际工商学院市场营销学副教授

-在曼海姆商学院、同济大学经济与管理学院、慕尼黑工业大学等多所大学担任讲师

-具有丰富的管理咨询经验，在为UBM/美世咨询公司、安达信运营咨询公司和艾意凯咨询公司工作期间，足迹遍及欧洲、亚洲和南美洲，为各大公司发展国际战略提供咨询

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品牌到底意味着什么？首先，我们能够告诉你它不是什么：它绝对不会刺激人们作出不理智的购买决策。我们周围存在着这样一种无形的观念，品牌化常常被误解甚至曲解为“没有什么比好广告能更快地毁掉一个坏产品的了。”没有好的产品或服务，以及一个能够维持他们的好组织们就不可能有好品牌。

品牌不能仅仅依靠创造奇妙的广告来建立。如果你将“品牌”概念理解为对顾客的一种承诺，显然，唯有持续一致地按你所承诺的递送价值，他才能够有生命力。当然，我们需要清晰地界定品牌承诺，使之具有关联性和意义，而不实用夸大的市场营销承诺来造成顾客的误解

我们不能保证企业在执行整体品牌战略之后就能取得立竿见影的利益。既然品牌化要求一定规模投资，利润反而在短期出现下降。品牌建设以创造无形资产为长期目的，并不意味着增加短期销售数量。

20世纪80年代，个人电脑逐渐进入消费者家庭。当时，该行业中知名度高的品牌是那些像IBM、苹果、惠普这样的电脑生产商。除此之外，只有最精通电脑的使用者才知道自己的机器中使用了何种微处理芯片，更不用说是谁生产的了。1988年，英特尔决定将其处理器品牌化后，这一切发生了变化。由于技术的加速进步和消费者市场中持续增长的销量，公公司决定聚焦于最终用户。他们意识到建立一个品牌是在竞争中保持领先的唯一出路。

而且，衍生需求从本质上说比消费者需求更加缺乏弹性。对一个企业而言，仅仅因为价格暂时比较低，就购买太多所需要的资源并不明智

在调整重构中，公司打算调整满足现有的需求方式。企业之所以重新评价备选方案，可能仅仅因为想降低成本，或改善性能，但有时也可能由于某种新规则而被迫进行改变。

全新购买指公司对产品服务有全新的要求。在这种采购情形中，由于第一次购买而缺乏经验，往往增加了不确定性和风险性。新任务的成本和风险越大，购买决策所涉及的人就越多，作出决策所花费的时间也越长。理想的情况是收集、考察和评价一切可获得的信息，最终选择最佳的解决方案。品牌化能够加速这一决策过程，在时间紧迫时尤其突出

书籍介绍

随着产品变得越来越相似，企业纷纷求助于品牌化，将其作为创造需求偏好的重要手段。品牌化始终是诸如可口可乐、苹果、宜家等著名B2C企业的关键成功要素。现在，越来越多的B2B企业也采用全面品牌化战略，卡特彼勒、IBM、西门子、塔塔钢铁等企业是其中的佼佼者。但是，B2B企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的机会。品牌是一种承诺，它是传递企业产品或服务的特征、利益、信念和价值的捷径。这种品牌背后的承诺推动着企业以及利益相关者的行为。 本书是深入探讨B2B品牌管理艺术和科学的著作之一，是营销大师菲利普·科特勒教授和B2B品牌管理专家弗沃德教授的力作。本书不仅提供B2B品牌管理的概念和理论，而且还分析了B2B企业成功品牌化的大量案例。