奥格威系列（套装共2册）奥格威谈广告+一个广告人的自白 大卫·奥格威 杨名皓著 中信出版社图书 正版书籍 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

【编辑推荐】

1.

奥美全球CEO，数字时代的“大卫·奥格威”，三十年奥美经验全公开，讲述当下顶尖广告、品牌与营销的秘籍；

2.

解析行业大议题，分享全球广告公司奥美集团久经市场考验的理念和方法论；

3.

一部瞄向未来战场的“现代广告史”，是广告、品牌、营销等领域从业者、管理者以及学生的阅读佳作；

4.

引用国际顶级案例，让读者在分析经典案例之后，读懂玩法、背后的理念与逻辑；

5.

行业反思，让读者更能读懂未来方向，不被光怪陆离的现象遮蔽双眼；

6.

奥美大中华区董事长宋秩铭，IBM副总裁周忆，雀巢、腾讯等公司的多位高管联袂推荐，向作者的致敬。

【名人推荐】

我亲眼所见，杨名皓先生以史学家的严谨收集众多资料、全力写作，提供自己的看法和洞见。所以，这也是一本具有全球视野的“数字版”《奥格威谈广告》，一部现代广告史。你所需要了解的著名案例，几乎都被囊括其中，这些深入浅出、融会笔者智慧的案例，值得所有行业同人参考学习。

——宋秩铭 奥美集团大中华区董事长，WPP集团大中华区董事长

看尽千帆竞发、百舸争流的广告界，作者以高识远见之姿，用心良苦地囊括所有专业知识，并且本着奥美文化的多元开放精神，毫无私心地与外界分享可用的工具。换言之：这本书绝无高不可攀的抽象理论，反而是在喧嚣嘈杂的数字环境中，让人不疾不徐地从中汲取诀窍，醍醐灌顶。

——庄淑芬 奥美集团大中华区副董事长 ，WPP集团台湾董事长

很长时间以来，IBM都与奥美在全球范围内是很好的合作伙伴，通过奥美的创意、设计与方法，我们的创新力与创造力被很好地激发。我相信，这就是奥美在业界有着持续影响力与不可动摇的地位的奥秘。他们持续在他们的领域耕耘，走在时代的前列，总是让我们耳目一新。杨名皓先生的这本书，将他作为奥美集团全球董事长多年的经验，酣畅淋漓地与我们分享，是十分宝贵的。

——周忆 IBM副总裁，IBM大中华区首席市场官

奥美，几乎是所有广告人的“圣地”，它总是在引领着广告业的发展，是业界鲜明的风向标。世人熟知的《奥格威谈广告》系列，可以说是一直居于金字塔顶处的广告业经典案头书，让人能够快捷又高效地对行业一探究竟。而杨名皓先生这本著作，在数字时代背景下深度介绍广告业，又将是一部经典、承前启后的著作，引领我们一起继往开来。

——韩志杰 腾讯视频市场部总经理

【编辑推荐】

1.

奥美全球CEO，数字时代的“大卫·奥格威”，三十年奥美经验全公开，讲述当下顶尖广告、品牌与营销的秘籍；

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3.

一部瞄向未来战场的“现代广告史”，是广告、品牌、营销等领域从业者、管理者以及学生的阅读佳作；

4.

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我亲眼所见，杨名皓先生以史学家的严谨收集众多资料、全力写作，提供自己的看法和洞见。所以，这也是一本具有全球视野的“数字版”《奥格威谈广告》，一部现代广告史。你所需要了解的著名案例，几乎都被囊括其中，这些深入浅出、融会笔者智慧的案例，值得所有行业同人参考学习。

——宋秩铭 奥美集团大中华区董事长，WPP集团大中华区董事长

看尽千帆竞发、百舸争流的广告界，作者以高识远见之姿，用心良苦地囊括所有专业知识，并且本着奥美文化的多元开放精神，毫无私心地与外界分享可用的工具。换言之：这本书绝无高不可攀的抽象理论，反而是在喧嚣嘈杂的数字环境中，让人不疾不徐地从中汲取诀窍，醍醐灌顶。

——庄淑芬 奥美集团大中华区副董事长 ，WPP集团台湾董事长

很长时间以来，IBM都与奥美在全球范围内是很好的合作伙伴，通过奥美的创意、设计与方法，我们的创新力与创造力被很好地激发。我相信，这就是奥美在业界有着持续影响力与不可动摇的地位的奥秘。他们持续在他们的领域耕耘，走在时代的前列，总是让我们耳目一新。杨名皓先生的这本书，将他作为奥美集团全球董事长多年的经验，酣畅淋漓地与我们分享，是十分宝贵的。

——周忆 IBM副总裁，IBM大中华区首席市场官

奥美，几乎是所有广告人的“圣地”，它总是在引领着广告业的发展，是业界鲜明的风向标。世人熟知的《奥格威谈广告》系列，可以说是一直居于金字塔顶处的广告业经典案头书，让人能够快捷又高效地对行业一探究竟。而杨名皓先生这本著作，在数字时代背景下深度介绍广告业，又将是一部经典、承前启后的著作，引领我们一起继往开来。

——韩志杰 腾讯视频市场部总经理

推荐序

奥格威的再出发 宋秩铭

译者序

永远在线的鞭策与学习 庄淑芬

自序

01小尾声 1

02数字革命 11

数字化趋于成熟 15

03短行军 27

不和谐的喧嚣嘈杂 33

04数字生态系统 45

万物之死？ 52

数字贫民窟 55

“和”的时代 61

即将面临的战争：视频领域的YouTube与脸书之战 62

数字时代领导人的五大须知

05千禧世代 存不存在 73

06后现代品牌 87

文化秃鹫 91

真实性 93

品牌大理想98

从真实性到信念 101

正派经营的品牌 103

包容一切的品牌 108

07内容为王，但含义为何 117

品牌化内容 120

思考内容 126

内容的设计 127

内容的组织 152

08数字时代的创新 163

给我金奖 165

艺术或科学？ 171

无所不在的创造力 184

所以，创意是什么？ 189

讲故事196

归根结底，是什么让作品伟大？ 201

09数据：数字时代的硬通货 205

大数据注意事项 210

真正有用的数据 214

10“唯有连接” 225

付费媒体、自有媒体与赢取媒体231

深度整合232

关键词如何起作用235

如何评判一个网站：你的自有媒体239

亲密度的规模化244

数字视频246

深度亲密249

绩效品牌253

11创意科技：甜蜜点 255

一切始于代码257

前端界面261

后端系统264

前沿有多远？ 268

12三大战场： 社交媒体、手机与全时电商 279

让社交重归社交媒体 281

社交型顾客关系管理 292

手机的乐趣 295

全时电商 305

13数字转型 319

数字化政治 321

政府数字化327

数字化旅游 331

数字化的社会责任 336

14数字时代的五大广告巨人 347

鲍勃•格林伯格 349

镜明 359

马丁•尼森霍尔茨 365

马蒂亚斯•帕姆—詹森 368

查克•波特 378

15我的头好痛！ 389

我的头好痛！ 395

助推399

16全球新格局 407

速度 415

具有中国特色的互联网 420

欢迎来到BAT423

移动非洲 428

全球化的终结 ？ 429

文化、勇气、客户与响板 435

伙伴与仆人 444

结语 449

致谢 453

注释 457

图片来源说明 463

杨名皓（Miles Young），英国人，20世纪80年代初进入奥美，帮助IBM进入欧洲市场，并担任奥美亚太区主席；2009年正式出任奥美集团全球董事长兼首席执行官直至退休，累计在奥美工作超过30年；如今，他又转换跑道，担任牛津大学新学院院长。

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　　在我看来，关于当前的互联网，有一个最贴切的描述，就是受挫的理想主义与强大的既有利益的混合体。

　　受挫的理想主义源于诸多互联网创建人，特别是与万维网密切相关的人士。过去，这些人真心认为，他们即将引领某种自由而平等的事物，带来一个比现实世界更美好且更高尚的虚拟世界。然而从许多层面而言，他们却伤心且失望，不过那属于另一本书的故事。如今说互联网既不自由也不平等，实不为过。( 他们也曾认为互联网是一个民主世界，历史却表明，如果落入坏人手中，互联网真的会变得极不民主。我们可以看到，互联网是如何被政府用来左右选举或滋生暗箱操作，也可以看到它是如何形成虚幻的错误信息泡沫。《 牛津词典》公布，2016年度的国际词语是“后真相”——一个由互联网带给大众的概念。)

　　星巴克

创始的时代

　　读者不妨想象一下，穿越至1971年，坐在西雅图的一家咖啡店里，小口品着一杯口感顺滑、豆香浓郁的独特风味咖啡。这杯咖啡采用了西岸烘培法，相比之下，一般的咖啡淡然无味。10年后，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）加入了当时还鲜为人知的星巴克，任市场总监。很快，他就发现星巴克的独特风味大有潜力，足以颠覆了无生气的全球咖啡市场。于是，他买下了星巴克公司。

　　除了味道之外，舒尔茨还设想把意大利的咖啡厅传统引入美国。随即，他就一心致力于改变喝咖啡的体验。柜台服务人员摇身一变，成为非常重视“顾客亲密关系”的咖啡师，愿意花时间询问顾客的大名，并写在杯子上。舒尔茨创造了一种关怀他人的员工文化，星巴克也一直被评为最佳工作场所之一。

　　星巴克体验立即带给众人不同感受，也颇具异国风情。在星巴克的场域，顾客心甘情愿采用一种新行话，点着他们的“大杯双倍脱脂奶玛奇朵”。而所有一切都有品质支撑——从咖啡豆种植者、烘焙师，再到分销的整条供应链，星巴克完全一手控制，以确保独特的咖啡口感稳定一致。结果呢？从20世纪90年代末起，星巴克在美国和全球市场都取得了爆炸性的增长。

漠视的时代

　　舒尔茨是不折不扣的市场营销者，根据过往历史，他一直武断地认为花钱做广告毫无必要，品牌早已通过口碑大获成功，而且会继续维持。当星巴克宣告它是生活中的“第三空间”，一个介于住宅与工作地之间的据点，并对所有人开放之际，品牌的所作所为重新界定了“体验式品牌行销”，一种将其他营销活动排除在外的信念，顿时让外界如痴如狂。当时的数据显示，星巴克的老顾客平均每月光顾门店6次，因此坚定不移一心一意致力于店内活动的愚蠢之举，或许勉强可以被原谅。令人始料未及的是，一种反对广告的意识形态，无形中重重伤害了品牌。

　　取而代之的是，星巴克实行了地方性捐赠项目、持续不断地改善服务，以及（无效的）音乐发行...

　　多芬的广告《演进》是一支快速蹿红的病毒式视频，由蒂姆·派珀和他事前不知情的女朋友，以及我们多伦多办公室足智多谋的制作团队共同创作。以微薄的制片费拍摄，一个自发性开展的宣传活动，却将多芬品牌的价值提升了12亿美元，同时增加了5亿美元的营收。

　　截至目前，《真美素描》是最广为分享，也最多人收看的广告视频。它揭露了女性对自身美丽的过度挑剔，相比之下，来自陌生人的评价更显慷慨。简言之，短片传递的信息是你比你自己所想的美丽多了。

　　“文化”一词，并未在《奥格威谈广告》一书出现。但在20世纪80年代，品牌所有者开始谈论文化，将之视为可以拥有的一种资产。而一般认为耐克就是此中代表，该品牌在论述竞争之时，发掘了一道丰富的文化缝隙，即通过蛮横的意志力，展开一场个人对抗世界的战役，并运用内心威力战胜身体实力。“只管去做”（Just Do It）的广告语先于互联网出现，但在这条广告语出现的1988年及之后，除了付费媒体，新增的自有媒体和赢取媒体也都变成文化线索的有力推动者。它为品牌创造许多目的地，可以呼朋引类广邀同好参加。更由于文化产生了一个共享的意义体系，也容许品牌得以“发起一场运动”。不久之后，业界以“文化占有率”为目标，取代了常用的“市场占有率”，于是众品牌为文化占有率竞相争夺，就像秃鹫为夺肉而战一样。

　　眼看着前一代人的肤浅作风，一群文化捍卫者发动攻击。出自学术界的道格拉斯·霍尔特（Douglas Holt）就是文化品牌的先驱者，他将以上现象称为“大宗商品的情感陷阱”。随即，大企业的官僚体制，导致文化在最坏的情况下，形成一堆毫无意义的抽象概念。霍尔特就以调侃的口吻阐述了一个例子，相信所有广告同业必然心知肚明。

　　——他们从品牌愿景入手：这款饮料将“让生活过得绝对、彻底、完全充实”。其核心主张是“这种新款的止渴饮料，让你的成就远比自己想象的多”。但是，一些经理人不同意，他们认为这样不太对。所以，他们展开更多的调查，也更改品牌愿景，这下子变成“准备冒险”。下一次论述时，他们又改成“让你神清气爽一整天”。然后又是“为活力加油”、“积极生活方式的提神剂”和“生命的燃料”。最后，公司的管理层裁定以“为生活提神”作为愿景。

　　无论如何，文化在最佳状况下，曾经力挺品牌迈向成功。霍尔特再度提出一个重要见解：“耐克享有盛名的运动鞋创新，早在它创立初期就已存在，与品牌的扶摇直上并不吻合。耐克之所以成功，来自创新的文...

书籍介绍

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1.

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——宋秩铭 奥美集团大中华区董事长，WPP集团大中华区董事长

看尽千帆竞发、百舸争流的广告界，作者以高识远见之姿，用心良苦地囊括所有专业知识，并且本着奥美文化的多元开放精神，毫无私心地与外界分享可用的工具。换言之：这本书绝无高不可攀的抽象理论，反而是在喧嚣嘈杂的数字环境中，让人不疾不徐地从中汲取诀窍，醍醐灌顶。

——庄淑芬 奥美集团大中华区副董事长 ，WPP集团台湾董事长

很长时间以来，IBM都与奥美在全球范围内是很好的合作伙伴，通过奥美的创意、设计与方法，我们的创新力与创造力被很好地激发。我相信，这就是奥美在业界有着持续影响力与不可动摇的地位的奥秘。他们持续在他们的领域耕耘，走在时代的前列，总是让我们耳目一新。杨名皓先生的这本书，将他作为奥美集团全球董事长多年的经验，酣畅淋漓地与我们分享，是十分宝贵的。

——周忆 IBM副总裁，IBM大中华区首席市场官

奥美，几乎是所有广告人的“圣地”，它总是在引领着广告业的发展，是业界鲜明的风向标。世人熟知的《奥格威谈广告》系列，可以说是一直居于金字塔顶处的广告业经典案头书，让人能够快捷又高效地对行业一探究竟。而杨名皓先生这本著作，在数字时代背景下深度介绍广告业，又将是一部经典、承前启后的著作，引领我们一起继往开来。

——韩志杰 腾讯视频市场部总经理

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5.

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奥美大中华区董事长宋秩铭，IBM副总裁周忆，雀巢、腾讯等公司的多位高管联袂推荐，向作者的致敬。

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——宋秩铭 奥美集团大中华区董事长，WPP集团大中华区董事长

看尽千帆竞发、百舸争流的广告界，作者以高识远见之姿，用心良苦地囊括所有专业知识，并且本着奥美文化的多元开放精神，毫无私心地与外界分享可用的工具。换言之：这本书绝无高不可攀的抽象理论，反而是在喧嚣嘈杂的数字环境中，让人不疾不徐地从中汲取诀窍，醍醐灌顶。

——庄淑芬 奥美集团大中华区副董事长 ，WPP集团台湾董事长

很长时间以来，IBM都与奥美在全球范围内是很好的合作伙伴，通过奥美的创意、设计与方法，我们的创新力与创造力被很好地激发。我相信，这就是奥美在业界有着持续影响力与不可动摇的地位的奥秘。他们持续在他们的领域耕耘，走在时代的前列，总是让我们耳目一新。杨名皓先生的这本书，将他作为奥美集团全球董事长多年的经验，酣畅淋漓地与我们分享，是十分宝贵的。

——周忆 IBM副总裁，IBM大中华区首席市场官

奥美，几乎是所有广告人的“圣地”，它总是在引领着广告业的发展，是业界鲜明的风向标。世人熟知的《奥格威谈广告》系列，可以说是一直居于金字塔顶处的广告业经典案头书，让人能够快捷又高效地对行业一探究竟。而杨名皓先生这本著作，在数字时代背景下深度介绍广告业，又将是一部经典、承前启后的著作，引领我们一起继往开来。

——韩志杰 腾讯视频市场部总经理