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《让营销更简单》是北美广告教父奥莱利写给广告从业者和广告主的一本战略营销秘籍。从洞察生意内核，到制定长期战略，再到助推消费，作者用一系列案例和点评帮读者拆解真正的营销之道。本书通过15个章节来阐述广告从业人员要了解的广告基本内核和营销原则，这些秘密可以帮助广告人轻松制作出了不起的营销方案，也能帮你把事业做大做强。

自序

前言

第一章 米其林卖的不是轮胎，是安全

第二章 卖点越多，越没吸引力

第三章 好战略并不是永远争第一

第四章 用情感来表达信息

第五章 客户会为故事买单

第六章 找到新机会

第七章 好创意不能烂在会议室

第八章 理解人性胜过一切

第九章 学会蹭热度

第十章 逐一解决决策障碍

第十一章 贴心到超出客户期望

第十二章 多做一点

第十三章 最难模仿的是品牌文化

第十四章 不要放过任何有价值的曝光机会

第十五章 我的营销之道

后记

致谢

特里·奥莱利，他曾获得数百项国际广告大奖，是多伦多和纽约海盗广播电视公司(Pirate Radio and Television)的联合创始人。曾主持过包括百事可乐、固特异轮胎、大众汽车、尼桑汽车和哈得孙湾公司等多个知名品牌的营销活动。

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     你到底在做什么生意？不要太快回答那个问题。大多数人的回答都是错误的。然而，这是你可以问自己的最重要的营销问题。除非你能正确地回答这个问题，否则你的营销将一直缺乏重点。对于做生意，有这样一个老生常谈，那就是，你卖的和人们买的几乎总是两种不同的东西。企业希望将产品卖出去，客户希望买到解决方案。虽然看似相关，但这二者的定义却大相径庭。

例如，莫尔森公司做的并不是啤酒生意。尽管莫尔森的工厂是为了生产啤酒才设计建造出来的，你看到的每一辆莫尔森的运货卡车上都堆满了啤酒箱，但莫尔森并不是做啤酒生意的，他们其实是在经营派对生意。

莫尔森的几乎每一条啤酒广告都能说明这一点。广告里呈现的内容都与快乐相关：很多人聚在一起，调侃、大笑和社交。这就是大多数莫尔森啤酒爱好者在花钱买啤酒时真正想买的。莫尔森在营销方面十分精明，很清楚自己提供的解决方案是社交润滑剂。啤酒广告承担起了微妙的沟通任务。酒类营销在美国受到严格监管，广告中的派对场景都被严格控制。一个场景中的啤酒数量不可以超过该场景中的人数。一个镜头里有五个人，那最多只能出现五瓶啤酒。没有人可以拿着啤酒参加需要技能的活动，比如，滑水或电锯雕刻。不可以出现未成年人。广告中出现的人不能“过于活跃”。我曾经有一个啤酒广告被监管机构否决了，因为其中一个演员在干杯的时候把酒瓶举过了肩膀。否决的理由：动作太活跃了。但随便你怎么说，莫尔森都很明白他们做的是什么生意。

米其林不做轮胎生意。他们其实是身在安全行业，他们的目标是为汽车提供优选限度的轮胎安全。米其林曾经拥有有史以来优选的轮胎品牌宣传语。在该公司的电视广告中，一名婴儿被人用安全带绑在一个轮胎上，上面写着“只因你的轮胎承载了太多”。这就是米其林的生意。没提到硫化橡胶，只有安全。如果米其林只卖轮胎，那就有麻烦了，但如果它卖的是安全，那它就值千金万金。（我一直不明白，为什么米其林不再使用这句广告语。）

哈根达斯不是做冰激凌的，他们提供的是感官享受。白水漂流公司做的不是个人运输业务，他们从事个人改造业务。星巴克不是做咖啡买卖的，而是从事咖啡剧院生意，他们有咖啡师、精制的咖啡机，还有特别的巧克力摩卡咖啡名字。

苹果公司并不从事电脑业务，他们涉足的是个人赋权领域。如果你想了解苹果公司为什么可以获得巨大成功，只要回去1984年看看就行了。那是在第十八届超级碗大赛（职业橄榄球大联盟冠军总决赛）上，一则叫《1984》的电视广告横空出世。

在广告行业中，这可以说是历史上的电视广告（可以上谷歌查一下）了。这则广告让苹果公司在客户心中占据了一个永不磨灭的位置。那则广告呈现了乔治·奥威尔描述的1984年的惨淡未来，人们穿着单调一致的衣服，听着老大哥在巨大的屏幕上发表令人昏昏欲睡的演说。但与此同时，我们看到了许多戏剧化的镜头：一名女运动员被一群未来的警察穷追不舍，她穿着一件白色背心和一条红色短裤，手里拿着一把巨大的锤子。她沿着一条长长的隧道跑到了集会现场，停下脚步，挥动锤子，尖叫着将巨大的屏幕砸得粉碎，让紧张的人群大吃一惊。此时，苹果公司发出了这样一条信息：“1月24日，苹果电脑将推出麦金塔电脑。届时，你就会明白为什么真正的1984年和小说里的1984年不一样了。”换句话说就是，我们要把IBM多年来秘藏的计算能力都送给你们。

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如果你真的了解自己在做什么生意，你就能卖出客户需要的东西，解决他们要解决的问题。

用一句话表达出来。

广告中卖点的数量与它被注意到的程度成反比。

欢迎加入一流的广告公司。特雷弗给我找了一位很有才华的艺术指导，他叫史蒂夫·蔡斯，仅在第一年，我们就获得了六十多个国家级和国际级奖项。我和特雷弗一起共事，还有另一种体验：对于我们为之做广告的每件产品，

他强烈渴望探索和解释产品背后的动机、心理和营销战略。特雷弗和客户服务部门制定了大型新项目的重要战略后，他就把创意人员召集到会议室。在那里，他展开长长的牛皮纸，从房间的一头铺到另一头，将纸钉在墙上。然后，他就拿着一把彩笔，开始讲解。

他从产品开始，解释它们的历史、特点、鲜为人知的品质，以及它们在哪些方面适合哪些人的生活需要。他会从本质上挖掘产品对客户的好处，然后进一步提炼，直到清晰地总结出这个产品的独特之处，以及它值得被拥有的原因。他把这一切都写在牛皮纸上，慢慢地在房间里走来走去，圈出一些词，画箭头把一些创意连接起来。然后，他会谈起这种产品都有哪些潜在客户。比方说，如果是二十五岁到三十四岁的女性，特雷弗就会谈起她们的生活，她们一天都干什么，谈起她们的家庭、责任、工作、购买习惯、喜欢看的电视节目，她们所做的选择背后的心理，她们的同辈压力以及我们的产品如何融入她们的生活。然后，他沿着墙壁移动，开始勾画市场状况，圈出一份竞争者名单，用箭头指向竞争对手正在做的广告，将其与我们产品的最大商机联系起来。

完成上述过程，就进入了最精彩的部分。特雷弗把所有想法都集中到我们的创作机会上。他会提出一些让我们能够智胜竞争对手的巧妙方法，他为我们提供了奇思妙想，指导我们进行创造性思考。特雷弗想要的是能获奖的创意，但他希望这些创意是基于我们对市场是什么、如何最好地接触这些市场的深刻理解。

在这些战略会议结束时，会议室的墙上满是用不同颜色的记号笔写着的字、圆圈、箭头和感叹号，这一切都汇聚成了对当前任务的深刻洞察。

我很喜欢那些会议，我们离开会议室时充满了激情，...

编辑推荐

《让营销更简单》是北美广告教父奥莱利写给广告从业者和广告主的一本战略营销秘籍。 1.加拿大广告设计俱乐部、加拿大电视局和美国市场营销协会都授予了作者特里·奥莱利终身成就奖。 2.40余年广告从业经验、超过10000条精选广告案例榨出来的市场营销圣经，教你把事业做大的战略思维。 3.全书用15个章节帮你看清真正资深的广告人，是如何用精准创意挖掘人性深处的潜在需求。 4.恒美、奥美、竞立、灵智等知名广告公司高管推荐，《环球邮报》《出版人周刊》等书评推荐。 5.本书被誉为市场营销圣经，不论是广告从业者还是广告主，甚至是学广告的学生，都应该读的一本书。 6.营销做得好，一是要会基本动作，二是要会高级战略，本书通过案例和作者的客观点评教读者像读商业MBA课程一样学习商业营销。

媒体评论

鲍勃·莱文森（恒美国际前创意总监）：曾以为我了解美国广告目前的一切，这本书改变了我的认知。建议大家放在枕边阅读。 里克·博伊科（奥美北美前首席创意官）：深度剖析了广告、营销和文化是如何融合并产生化学反应的。所有对品牌营销感兴趣的人、广告专业的学生推荐阅读。 道格·查克里斯（竞立北美前首席执行官）：不管是对广告业的观点和看法，还是讲故事的才思和魅力，我无不佩服得五体投地。这是“说服时代”的优选读物。 鲍勃·施米特勒（灵智整个行销传播集团前主席）：将历史、故事、共识、数百个案例和简单趣味融合在一起，形成了令人信服、有趣和有洞察力的视角，探讨富有创意的交流对我们文化和日常生活的影响。

书籍介绍

《让营销更简单》是北美广告教父奥莱利写给广告从业者和广告主的一本战略营销秘籍。 从洞察生意内核，到制定长期战略，再到助推消费，作者用一系列案例和点评帮读者拆解真正的营销之道。本书通过15个章节来阐述广告从业人员要了解的广告基本内核和营销原则，这些秘密可以帮助广告人轻松制作出了不起的营销方案，也能帮你把事业做大做强。