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江南春作为中国传媒教父，通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智，帮助众多企业实现了产品与品牌的市场占领。

本书是江南春将其引爆打法倾囊相授的作品，也是他在创业黑马学院开设的营销定位实验室课程的精华，不仅系统地总结了其15年的营销心法， 披露了很多江南春亲历的、鲜为人知的产品与品牌从无到有、从弱到强的打造历程，为创业者、品牌人、营销人提供了参考与借鉴。

推荐序 我们向江南春学什么 VII

自 序 与显而易见的真理反向走 XI

第1章 打造企业的护城河 001

无论对于企业还是产品，定位都是 核心的问题。定位不光要了解市场， 要了解用户、了解自己。只有拥有明确的目标、与众不同的思考，才能够在如今的时代中脱颖而出，无往不利。

差异化定位：与显而易见的真理反向走 003

用户认知是企业的 战场 009

品牌是一切战略的核心 017

做透细分市场是做好品牌的关键 023

让定位回归常识 027

第2章 抢占消费者心智 035

只有拥有了人心，占据了用户的心智，品牌才能够长盛不衰。否则，即使花费无数钱财，让品牌的广告挤满大街小巷，也终究只是昙花一现。占据人心，不仅仅需要战略， 需要战术。

人心比流量重要 037

封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击 043

占据特性：将自身优势无限放大 055

聚焦业务：让自己 专业、 专注 063

开创新品类：抢占市场制高点 071

第3章 选择和优化渠道 077

如果一家企业市场推广的预算足够多，做广告时可以使用多个媒体渠道；如果预算没有那么充足，不如去赌其中 有可能性的那一个，将其做到 。

三“云”合一：突破移动互联网的冲击 079

内容可以死缠，渠道不能烂打 085

精准化投放，互动化营销 091

别妄想将一条广告投放于所有渠道 101

第4章 左手抓资讯模式，右手抓生活空间 107

对于消费者来说，接受信息的方式有两种： 是主动，第二是被动。主动就是资讯模式，被动就是生活空间。其实，传播就是左手抓住资讯模式，右手抓住生活空间，仅此而已。

主动资讯模式的全新变化 109

社交媒体做能量，生活化媒体做销量 117

生活化媒体先行，引爆社交媒体 127

让娱乐为品牌赋能 133

把广告植入到消费者的生活必经路径 141

第5章 广告是针对消费者心智结构的科学 145

广告是营销中的重要一环——好的广告都一样，差的广告各有各的差法。按照我的“广告三段论”来做，虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

简单说出差异化 147

让消费者相信你、爱上你 155

用图片和排版提升转化 161

好广告，要让亲者快仇者痛 165

第6章 从反方向思考机会 171

向创新者蜕变，是每个创业者的必由之路。企业在发展过程中要时刻做好突破的准备，要有颠覆规则的勇气和能力。任何创新，都不是拍脑袋想出来的，要建立在用户需求基础之上。

过度竞争时，一定要反向走 173

从问题和客户抱怨中寻找灵感 179

蓝海战略的三大创新要素 187

互联网时代，企业如何持续创新 193

第7章 营销者的自我修炼 203

每个营销者就像一艘船的舵手，无论这艘船是大是小，都需要严阵以待，否则就会有葬身大海的可能。作为个人，想要成功，就要坚定自己的思想；作为企业，就要专注于自己的主业，如果仅仅为了扩大而延伸，就很容易迷失方向。

创业时义无反顾，经营中量力而行 205

对手和环境会加快你转变的脚步 211

控制过程中的每个关键节点 217

可以在弯路上成长，不能在利益中迷失 223

第8章 拥抱变化，赌对不变 231

的传播就是两个方向：拥抱变化和赌对不变。当所有内容都转向移动端后，我们就必须要学会创造内容，创造话题，融入内容，融入话题，才能聚集流量引发爆点，让自己的产品、品牌深入人心。

新经济形式下的品牌传播趋势 233

审视自己的存量、变量与增量 239

未来10年要抓住中产阶层的消费升级 243

切入头部内容，引爆主流人群 249

附录 营销定位实验室 253

江南春会在他的营销定位实验室中，为学员详细讲述品牌从0到1，再从1到无穷大的常规路径与特殊打法，并且通过现场教学与互动，在完善商业模式的同时，帮助学员解决实际遇到的各种品牌与营销难题，让抢占心智从理论形态 落地。

江南春问答 255

课后感悟 267

学员名录 279

江南春分众传媒董事长华东师范大学中文系毕业，创业黑马学院常任导师。

  《财富》 “中国 影响力的25位商界 ”获得者、 影响力商业奖项“安永企业家奖”获得者、APEA首届中国亚太企业精神奖“年度青年企业家”获得者、“影响中国广告30年人物荣誉大奖”获得者。

  自2003年创办以来，分众传媒现已覆盖150个城市，触达5亿人次主流人群，服务、腾讯、京东、宝洁、联合利华等5400个 外一线及新兴品牌，年营收超百亿，市值超千亿。

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封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击当一个行业中没有 时，封杀同类是一家企业 正确，也是收益 的战略思路，从而争取成为行业中的 ，也就是“ ”。在这里需要界定一下“ ”的含义。在我眼中，行业 不是看营业额与利润水平，而是指 个打入消费者心智的品牌，例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等，这些品牌就是它们所在行业的 。

    有一个来自营销定位实验室的案例想和大家分享。这个案例中的企业所处的行业大家都 熟悉——宠物行业。宠物行业目前正处于持续爆发的阶段，就像是在战争年代，虽然格局混乱，但是机会很多，前景十分诱人。

    来自江苏徐州的崔佳，是一名入行十余年的宠物行业 人士。他做了两个线下品牌和一个名为“疯狂的小狗”的 品牌，主要经营狗粮和其他关于宠物衣食住行的一系列产品。“疯狂的小狗”运营模式主要是“ RP（快速成型）+互联网+社群”，目前销量是中国本土品牌的 ，每年营业额都能够达到 3个多亿。

    崔佳的这个 品牌很年轻，比较具备互联网思维，名字也十分迎合当今 80后、90后的喜好，这是“疯狂的小狗”的先天优势。当然，能够取得 的成绩，也仰赖于他的团队强大的定位和运营能力。 . 价格亲民在崔佳看来，很多人养狗是为了满足好奇心，即使有钱也不一定会买很贵的狗粮，因此他将“疯狂的小狗”定位为中低端狗粮，价格十分亲民。除此之外，他注意到天猫上其他品牌的狗粮都是以 5公斤为计量单位，他便将“疯狂的小狗”的计量单位定为 3公斤，巧妙地利用消费者的视觉差，凸显了自己的价格优势。 . 广告封杀“疯狂的小狗”垄断了天猫商城宠物板块的广告位，封杀了其他品牌的广告，不给竞争对手和自己争锋的机会。

    作为我的学生，崔佳能够取得这样的成绩，我自然十分欣喜。但是，仅仅凭借价格亲民和广告垄断的手段，并不能形成真正的壁垒。想要成功封杀品类， 重要的还是要突出品牌的特点，给消费者一个记忆点，形成一种用户认知。要想实现这一点，我建议“疯狂的小狗”回归线下，毕竟宠物行业的 销售比例较低，只占市场总量的 20%左右。因此，想要成为真正的品类 ，还是要在线下多想办法。

    “ ”的评价标准言及于此，我想说一下“ ”的评价标准，或者说如何判定品牌是否封杀了其他某个品类。这个标准涉及以下两个指标。

    1.市场份额市场份额一定要来自 数据的统计，不能自己骗自己。当然，有时用非 数据进行对外宣传是传播的特殊需要，但自己一定要心中有数。统计时要注意针对的是品类而非行业，要按品牌规模统计而非企业规模统计。真正的占据心智是以品牌为单位，只有在拥有了 后，才能领导企业。

    2.心智份额如何测试心智份额？有一个术语叫“无暗示 提及率”。例如，你知道哪些手机品牌？很多消费者会脱口而出“苹果”“三星”“华为”等，那么苹果就是从不同消费者中统计出的无暗示提及率 的品牌。再比如，轿车有哪些品牌？奔驰、宝马、奥迪出现在 的可能性比较高；超市基本上是沃尔玛的心智份额 。我之前也养过狗，提起狗粮我 个想到的是宝路，在认识崔佳之后我才知道了“疯狂的小狗”。那么在我的心智中，无疑宝路的份额 。这便意味着“疯狂的小狗”这个新生品牌还有很长的一段路要走。

    让我们回过头，看看神州租车如何后发先至，成功封杀租车品类。

    神州在2010年试水租车市场时，前面已有两位行业大佬——一嗨租车和 租车。请注意，我说的是“行业大佬”，而不是“行业 ”，因为当时的租车市场是一个全新的市场，消费者还没来得及形成固有的品牌认知，而这正是神州租车的机会所在。

    一嗨租车的创始人章瑞平在美国做租车软件出身，软件体验和消费者管控能力都明显强于其他租车企业，拥有 1200辆车。 租车在深圳创办，是全 个进入租车市场的企业，拥有 1000辆车。

    一个 专业，另一个 早，而神州租车是第三个进入者，既不专业也没有先发优势，只有不到 600辆车。神州租车日后取得巨大成功的 关键因素，在于它 个抢占了消费者心智。

    为了一举打响品牌，神州租车的创始人陆正耀找到了我，跟我商量对策。在深入了解具体情况之后，我问了他一个问题：“你之前说一嗨租车拥有 1200辆车， 租车拥有 1000辆车，神州租车只有不到 600辆车，这三个数字普通消费者会知道吗？”他想了一下，回答我：“肯定不知道。”我笑着对他说：“是的，消费者连租车是什么都不太清楚， 不会刻意将神州租车、 租车和一嗨租车进行比较。我们要做的只是告诉消费者， 的中国已经有租车的企业了，要租车，找神州。”陆正耀对我的观点十分赞同，认为对于彼时的神州租车而言，至关重要的是如何在心智窗口期让神州等于租车。因此，他做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的 8000万元用于打广告，其中准备投6000万元在中央电视台， 1000万元在分众， 1000万元在地铁。

    在听完他的想法之后，我提出了明确的反对意见：“这样的广告铺开后，消费者不会有什么感觉。这种分配方案听起来很合理，但实质上没有在消费者心智中形成穿透性的饱和攻击。在中央电视台投入 6000万元，可能在 10年前是个比较大的数目，但现在看来跟没投一样，就像是将一瓶水倒入黄浦江，没人能够记得住。我劝你放弃这个思路，不做电视，不做互联网，只做生活空间，本地租车主打写字楼，异地租车则主攻机场，用这 8000万元将主流用户群一网打尽。”前不久我刚看了神州租车2017年的年报，公司总营收77.2亿元，净利润 8.8亿元；汽车租赁收入 37.9亿元，增长 33%；汽车租赁天数同比增长64%，连续6个季度增长超过 40%。毫无疑问，神州租车已经成为中国租车市场当之无愧的“ ”。个中关键，就是在行业缺乏 的时间窗口进行饱和攻击， 个进入消费者心智，确立了“要租车，找神州”的用户认知，让消费者在脑子里将“神州”和“租车”画上等号。

    这里有两个关键词——时间窗口和饱和攻击。

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占据特性:将自身优势无限放大

封杀品类的先决条件是该行业中还没有领导品牌，那么当行业中领导品牌已经出现，你既不是第一个进入这个行业的，也没能成为在行业混沌时期崛起的第一人，这个时候你就必须找到一个特性，并牢牢占据它。

当娃哈哈、康师傳已经占据饮料市场的领导地 位时，王老吉对自己进行了全新的定义ー一怕上火喝王老吉。王老吉的特性从单纯的解渴变成了预防上火，在开创了一个全新特性的同时，也引爆了一个全新的市场空间。谁也不会想到，如今王老吉和加多宝会成为中国最大的饮料公司。

做广告的目的，其实就是希望让消费者产生条件反射。当我们占据了像“小饿小困喝点香飘飄”、“怕上火喝王老吉”这样能够让人产生条件反射的品牌特性后，就会带来全新的场景驱动，为企业赢得全新的市场空间。

具体来说，如何才能准确找到品牌的特性?当你不是老大、不是先发的时候，就要学会借力打力，因为竞争对手最强大的地方，也是他最薄弱的地方。

比如可ロ可乐最强大的是传承，那么它最薄弱的地方是什么?百事可乐就寻到了这个机会，借力打力，把这个百年传承变成了可ロ可乐的一个弱点，用一句“百事可乐，新一代的选择”成功占据市场，和可ロ可乐分庭抗礼。

如果说成功封杀品类的品牌是该行业的老大或领导者，那么，占据特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言，第二 名不单单要防备后起之秀的追赶，还要不断地给第一名制造麻 烦，从而提升自己的地位。百事可乐用的就是这种思路，“新 代”是它的特性，它既可以用这一特性保住自己的地位，同 时也对可口可乐的权威发起了挑战。

看完这篇文章后，我们首先感受到的是小米这家公司的价值观和企业文化。它的组织形式是去中心化的，没有细胞核每个人都是决策点。公司交给某员工的任务，完全不需要层层汇报，员工只需要按照一个原则直接决策就可以，这与很多互联网公司的效率存在着天壤之别。此外，小米的价值观是把用户当成朋友，只要符合这个判断标准，就可以进行决策。小米公司还允许试错，即使你做错了也不会有人责怪你，这个钱不会由你承担。这或许就是小米胜出的地方。

再说一个褚橙的故事，它是“社交媒体做能量，生活化媒体做销量”这种打法的又一典型代表，背后推手是生鲜电商本来生活网的创始人喻华峰。喻华峰曾是《南方都市报》的总经理，经过多番波折走上了自主创业的道路，褚橙就是他的经典之作。

总而言之，让用户没有选择才是品牌最好的选择，也会是在未来唯一的选择。能否在漫天飞舞的广告中吸引住用户的目光，并让其形成记忆点，决定着这家公司的兴亡成败。

说到最后，再为各位提供一个检查方法:请将设计好的广告图片随机发给几个人，让他们看三秒钟，然后问他们可以回忆起多少广告中的内容，检验他们是否可以记住主广告语和牌名。如果他们能记住，这个广告就基本合格了;如果不能请收起你的饶幸心理。我们常说“市场是检验广告的唯一真理”，你连随机用户都打动不了，就别想着市场会给你多么积极的回应。这个办法操作简单且行之有效，是我行走广告江湖赖以傍身的法宝之一，这么多年来一直屡试不爽。

除了以上这些中期目标之外，我们还得有奋斗的大目标。

在印度电影《三傻大闹宝菜坞》中，帝国理工学院院长说过一句话:“你们能走到今天都是非常幸运的，首先你们是一颗精子，打败了无数颗精子，夺得了生存的权利。而你们还能进入帝国理工学院，所以我相信，你们不仅是幸存者，还是无数精子中的成功者和幸运者。”尽管如此，如果你在取得成功之后没有正心正念，我认为所有幸运终将离你而去。我们之前取得的所有成功，都离不开这个时代和这个国家。我们理应将奋斗成果中很大的一部分，去回馈给这个时代，去帮助別人，让下一代人能够拥有一个比我们更好的未来。

我有时候也会问自己，在实现了财务自由、拥有三五辈子都花不完的钱之后，还有什么奋斗的动力?我觉得如果通过我的奋斗，能够为引爆中国新经济品牌和推动中国品牌化的浪潮尽一份力，让其他企业做得更好，创造更大的利润，让其他品牌背后的这些工人和创业者生活得更好，那就是我的成功。我们今天创造的财富和价值，最终如果能用在推动我们的下一代拥有更加美好的明天，那就是有意义的和有价值的。陈春花老师讲过一句话，我觉得深得我心:“所有生意的本身，就是去帮你发现生活的意义。只有生活的无限，才会铸就商业的无限。”

书籍介绍

江南春作为中国传媒教父，通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智，帮助众多企业实现了产品与品牌的市场占领。

本书是江南春首部将其引爆打法倾囊相授的作品，也是他在创业黑马学院开设的营销定位实验室课程的精华，不仅系统地总结了其15年的营销心法，更披露了很多江南春亲历的、鲜为人知的产品与品牌从无到有、从弱到强的打造历程，为创业者、品牌人、营销人提供了参考与借鉴。