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《一本书学会做产品经理——杰出产品经理从入门到精通》是一本在互联网思维下的产品设计和全程运作的管理读本，本书从产品经理的进阶之道入手，从产品经理岗位认知、新产品开发概述、产品创意、产品定义、产品开发、产品上市、产品推广七个章节对于如何做一名优秀的产品经理进行了详细的解读。

本书图文并茂，穿插大量的实战案例，内容涵盖了产品经理从岗位到操作的方方面面，实用性非常强，可供从事产品设计和全程运作的的产品经理、研发经理、项目经理、工程师、设计师、产品体验师、市场研究人员，以及新入职的大中专学生，有志于从事企业管理的人士学习参考。

导读　产品经理的进阶之道 1

一、具有正确的价值观 1

二、具备专业的技能 1

三、具有成熟的方法论 3

第1章　产品经理岗位认知 6

产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等，都由产品经理掌控。产品经理是个复合型人才，人人都可以去学习了解，但不一定都能胜任产品经理。

节　产品经理的起源 7

一、产品与产品管理 7

二、产品经理的诞生 7

三、产品经理的发展 8

第二节　产品经理的职位描述 9

一、产品经理的岗位职责 10

相关链接　不同阶段产品经理的职责重点 15

二、产品经理的任职要求 16

相关链接　产品经理应具有三种领导力 17

相关链接　某公司产品经理的素质模型 21

三、产品经理的角色定位 22

第三节　产品经理的工作检视清单 25

一、产品规划与市场分析 25

二、产品目标及发展战略 27

三、产品的试用 28

第2章　新产品开发概述 30

新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。

节　新产品开发认知 31

一、什么是新产品 31

二、新产品开发的意义 34

三、新产品开发应考虑的因素 35

四、新产品开发的方式 36

第二节　新产品开发流程 37

一、阶段关口流程 37

二、集成产品开发流程 39

三、互联网产品开发流程 41

第三节　新产品开发战略 45

一、产品开发战略的概念 45

二、制订新产品开发战略 45

范例　产品创新大纲范例 47

三、制订新产品市场开拓计划书 50

范例　××产品市场开拓计划书 51

四、制作新产品开发企划方案 53

范例　产品开发企划方案 53

第3章　产品创意 58

新产品开发是一种创新活动，产品创意是开发新产品的关键。在这一阶段，要根据社会调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向，有针对性地提出开发新产品的设想和构思。

节　市场调研 59

一、什么是市场调研 59

二、市场调研的目的 59

三、市场调研的步骤 60

四、市场调研的方法 62

相关链接　格力新产品开发调研问卷 64

第二节　产品构思 66

一、产品构思的来源 66

二、产品构思的过程 69

三、产品构思的方法 70

第三节　构思筛选 79

一、筛选的目的 80

二、筛选的原则 80

三、筛选工作程序 81

四、常用的评分模型 82

第四节　新产品概念的形成与测试 87

一、什么是新产品概念 87

二、新产品概念的组成 87

三、新产品概念形成过程 88

四、新产品概念测试的目的 89

五、新产品概念测试的内容 90

六、新产品概念测试的类型 91

七、概念筛选测试 92

八、概念吸引力测试 94

范例　概念吸引力测试分析范例 96

九、产品样板测试 103

第4章　产品定义 105

发现了潜在的市场机会，初步确定了产品概念，接下来把这一产品概念落实到具体上市行为之前一定要做严格的可行性评估。

节　市场分析 106

一、获取行业分析报告 106

二、PESTLE分析法 106

三、SWOT分析法 108

范例　Best Product的PESTLE分析与SWOT分析 108

第二节　产品分析 110

一、用户分析 110

二、需求分析 111

相关链接　BRD—商业需求文档 114

三、场景分析 116

第三节　产品定位 118

一、产品定位的核心 118

二、产品定位包括的内容 118

三、产品定位的方法 120

第四节　商业分析 124

一、销售量分析 124

二、成本和利润分析 124

三、产品商业化分析报告 125

第5章　产品开发 127

确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。

节　产品设计 128

一、产品设计的程序 128

二、产品设计的原则 129

三、产品的功能设计 130

四、产品的可生产性设计 131

五、产品的包装设计 132

第二节　产品试制 135

一、产品试制的目的 135

二、产品试制的阶段 135

三、产品试制中的质量管控 136

四、产品试制后的定型投产 138

相关链接　××公司产品定型投产规定 138

第三节　产品测试 139

一、产品品名测试 139

二、产品价格测试 140

三、产品包装测试 144

第6章　产品上市 147

经过前面充足的准备，产品已经定型，新产品终于走上市场。接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。

节　新产品市场测试 148

一、新产品市场测试的好处 148

二、市场测试前须考虑的因素 148

三、消费品市场测试 149

四、工业品市场测试 152

五、互联网产品用户测试 153

第二节　上市全方位评估 154

一、自身的产品评估 154

二、对市场进行客观评估 155

三、对经销商进行评估 156

四、对营销团队进行评估 157

第三节　制订新产品上市计划 158

一、确认是否将产品商品化 158

二、制订新产品上市计划表 159

三、制订新产品营销计划 160

范例　新产品营销计划模板 160

四、设定渠道目标 162

五、编制分销合同 162

第四节　上市计划的执行与控制 163

一、召开上市发布会 163

相关链接　如何举办新品发布会 164

二、做好内部培训 167

三、激励经销商及零售商 168

四、让用户接受 170

五、早期绩效追踪 170

第五节　上市后追踪与市场评估 171

一、上市后的早期追踪修正 171

二、上市后的市场反馈与评估 173

第7章　产品推广 175

产品推广是新产品走向市场，获得消费者和客户认可的步，如果没有产品推广的推波助澜，那么新产品也很难有机会接触到消费者和客户，更不会吸引到大量顾客。因此，产品经理要做好新产品的推广工作。

节　产品推广的两大思维 176

一、传统产品的推广思维 176

二、互联网产品的推广思维 177

相关链接　互联网的八大思维模式 179

第二节　产品推广的三大渠道 180

一、网站推广 180

二、自媒体推广 181

三、第三方载体推广 183

第三节　产品推广的四大阶段 185

一、预热期 186

二、炒作期 187

三、上市期 188

四、销售期 189

第四节　产品推广的五大要点 190

一、做好上市前的准备工作 190

二、加大产品宣传力度 191

三、多种营销方式并进 192

四、确保铺市的有效性 193

五、完善市场运作机制 195

参考文献 198

王浩鹏，毕业于深圳大学物流管理专业。现任深圳市安德互联数据服务有限公司产品架构师、深圳市供联天下科技有限公司产品总监、深圳市供联电商科技有限公司总经理。曾任职腾讯大粤网等知名企业并进行多年的项目策划及技术团队管理工作。多年互联网从业经验，重点参与互联网项目孵化及产品架构工作，成功孵化项目30 以上，涉猎行业包括电商、社交、地图、传媒、物流等领域。

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编辑推荐

1.本书内容丰富、文字精炼。

2.大量实际案例，颇具参考价值。

3.图表为主，文字为辅，一目了然。

前言

一个企业要想在激烈的竞争中生存，只有通过提升研发人员能力，掌握有效创新方法，建立研发产品创新体系，提升创新管理能力，成功地开发和上市新产品才是企业实现创新绩效、走上可持续发展之路的关键。

作为企业产品开发和新产品创导者的产品经理，常常被神话为潜在CEO（Chief Executive Officer，首席执行官）。产品经理是个复合型人才，需要对产品的全生命周期负责，产品从创意到上市，所有相关的调查、研发、生产、编预算、广告、促销活动等，都由产品经理掌控。

产品经理在新产品开发中的角色因企业而异，但是产品经理至少应该用心了解、摸清市场的潜力，并参与新产品开发团队的运作。产品经理一定要明白为企业带来成功的不是产品本身，而是能创造出该产品的流程。

新产品开发从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。在这一阶段，要根据社会调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向，有针对性地提出开发新产品的设想和构思。确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。

产品推广是新产品走向市场，获得消费者和客户认可的步，如果没有产品推广的推波助澜，那么新产品也很难有机会接触到消费者和客户，更不会吸引到大量顾客。因此，产品经理要做好新产品的推广工作。

产品开发不只需要产品经理，还涉及企业内部的众多部门，但是，产品经理往往负担起新产品成功的终责任。

基于此，为了让更多的产品经理、企业管理人员花少的钱学习到好的东西，我们编写了《一本书学会做产品经理—杰出产品经理从入门到精通》一书。

本书是一本在互联网思维下的产品设计和全程运作的管理读本，从产品经理的进阶之道入手，分为产品经理岗位认知、新产品开发概述、产品创意、产品定义、产品开发、产品上市、产品推广七个章节，对于如何做一名优秀的产品经理进行了详细的解读。

本书图文并茂，穿插大量的实战案例，内容涵盖了产品经理从岗位到操作的方方面面，实用性很强，可供从事产品设计和全程运作的产品经理、研发经理、项目经理、工程师、设计师、产品体验师、市场研究人员，以及新入职的大中专学生，有志于从事企业管理的人士学习参考。

在本书的编写过程中，由于编者水平有限，加之时间仓促，错误疏漏之处在所难免，敬请读者批评指正。

编　者