网络营销基础与实践 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

网络营销是互联网时代市场营销的变革和创新，它传承了市场营销的理论基础，并结合互联网的本质特征，由简单的营销工具的创新，逐步演化为具有时代特征的市场营销的学科发展方向。《网络营销基础与实践》一书分为10章内容。注重基础性、理论性和实践性的结合。分别介绍和分析了网络营销的发展环境和基础、网络消费者行为、网络营销的4P策略，网络营销理念创新，以及基于PC端和移动端的网络营销工具的应用等。本书通俗易懂，注重基础理论性和实践应用性的平衡。每章设定出学习目标和内容要点，课后思考题；还配备引导案例、穿插案例和延伸阅读等内容，条理清晰，资料翔实。可以作为高等院校经济管理类相关专业的教材或参考资料，也可作为关注网络经济发展的专家、学者和相关人士的参考书。

章   网络营销导论1

节   市场营销的观念延伸2

第二节   网络营销的含义和特征8

第三节   网络营销的理论基础13

第二章   网络营销发展的基础和环境23

节   网络营销发展的基础25

第二节   网络营销环境概述32

第三节   网络营销发展的宏观环境37

第四节   网络营销发展的微观环境52

第三章   网络市场和网络消费者的行为分析63

节   网络消费市场的含义和特征65

第二节   影响网络消费者行为的主要因素74

第三节   网络消费者的行为特征83

第四章   网络营销的目标市场战略93

节   网络市场的细分97

第二节   网络市场的选择105

第三节   网络市场的定位109

第五章   网络营销的产品策略117

节   网络产品的来源和含义120

第二节   网络产品的生命周期125

第三节   新产品开发135

第四节   品牌营销141

第六章   网络营销的定价策略151

节   影响网络产品定价的因素153

第二节   网络营销的定价方法155

第三节   网络营销的定价策略161

第七章   网络营销的渠道策略175

节   渠道解析178

第二节   网络渠道的含义184

第三节   网络渠道的优势187

第四节   网络渠道的类型和策略191

第五节   渠道冲突200

第八章   网络营销的促销策略213

节   网络促销和网络促销组合215

第二节   网络广告223

第九章　网络营销的常用工具和应用245

节　搜索引擎营销246

第二节　电子邮件营销250

第三节　网络事件营销255

第四节　平台营销256

第五节　即时通讯工具营销261

第六节　社会网络营销264

第十章   移动互联网下的网络营销工具的应用269

节   移动互联网的发展综述270

第二节   移动互联网应用的发展特点276

第三节   移动互联网营销工具的应用278

参考文献299

李成钢

博士后，北京服装学院商学院副教授，市场营销系副主任，中国通信工业协会物联网专家委员会委员，中国卫星导航定位协会大数据专业委员会专家委员，中国信息化推进联盟信息化协同创新专委会副秘书长，中国纺织工业企业管理协会理事。主要研究领域包括网络经济、电子商务、网络营销、管理创新。

刘娜

香港理工大学博士，现任职于北京服装学院商学院，主要从事服装供应链管理研究。

于继超

山东大学区域经济学经济学硕士，中级咨询师，副教授。主要研究方向为产业经济学，发表多篇专业论文；曾长期从事企业营销管理工作，具有丰富的营销管理经验。目前主要讲授经济学基础、品类管理等课程，曾担任英属百福得新材料有限责任公司营销顾问，负责该公司在中国市场的产品推广策划工作。

马琳

北京服装学院商学院副教授。北京理工大学管理科学与工程专业博士，清华大学哲学专业博士后，主要研究领域包括企业国际战略、文化创意产业价值评估等。

作为项目主要完成人，参与国家自然科学基金项目2项、北京市人文社科面上项目1项；作为项目主持人，主持北服青年拔尖人才项目、校内重点科研项目等科研项目4项。发表科研论文10余篇，参与编写十二五规划教材2部。

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第二节   网络营销的含义和特征

一、网络营销的含义

网络营销属于市场营销的范畴，是市场营销在互联网时代的融合创新与发展。目前，借助刘向晖在《网络营销导论》中对网络营销概念的梳理，谈谈大家对网络营销的几种基本认识：

杨坚争（2002）：网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目的过程。

姜旭平（2007）：从理论上和一般意义上讲，网络营销是企业利用当代互联网环境来展开的各类营销活动，是传统市场营销在互联网时代的延伸和发展。从实践和具体操作上，网络营销是企业利用网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程。

冯英健（2007）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网上经营环境，是指企业内外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。

刘向晖（2014）：简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程。一个更加严格的定义则是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网上虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。

这些定义尽管表述不同，但是都反映了网络营销的本质和含义。归纳起来，，网络营销是属于市场营销的一个部分，是互联网时代市场营销的发展，因此，满足顾客的需求同样是网络营销的基本目的；第二，网络营销是利用互联网，借助于互联网开展的营销活动，包括基于互联网的技术和特征，利用互联网工具和资源，开展市场营销活动。可以说，把握了市场营销的本质和互联网的融合，就把握了目前网络营销发展的本质。

二、网络营销的概念区分

（一）网络营销与市场营销

从范围上看，网络营销是市场营销在互联网时代的延伸和发展，它承继了市场营销的所有本质特点；从现阶段来看，网络营销是市场营销战略的一个组成部分。这与目前互联网经济发展的阶段性特征有关，互联网的普及和运用，尽管带来了先进的理念和工具，但是，企业认识和运用互联网的程度并不相同，这就造成了网络营销在不同企业的地位差异。对于基于网络环境开展业务的企业，其营销的目标和手段更加互联网化，网络营销与市场营销是一体的，其市场营销活动就是网络营销。而在一些传统行业，或者一些目前对互联网依赖程度不是特别强的企业，网络营销通常只是处于辅助地位。所以，理解网络营销和市场营销的关系，应该从两方面来把握，，从互联网经济发展的趋势看，网络营销是互联网时代市场营销的变革和延伸；第二，从目前的经济发展来看，基于互联网的网络营销是企业市场营销战略的组成部分。

（二）网络营销和电子商务

网络营销和电子商务是一对联系紧密，容易让人混淆的概念。二者的共同之处在于，一方面，都是借助于互联网，利用互联网开展业务活动；另一方面，二者的根本目的，都是基于顾客的需求，实现企业自身的价值。

而且很多电子商务的模式创新是通过网络营销来开展的。

案例1-1   三珍斋：网络渠道为老字号注入新活力

浙江桐乡的嘉兴三珍斋食品有限公司，前身是150年前开在乌镇桥边的三珍斋酱鸡店，现在的主打产品是粽子、八宝鸭、乌镇羊肉和东坡肉等，这些酱卤类肉制品浓缩了乌镇文化的精髓。

李飒是三珍斋上海销售经理，也是三珍斋淘宝网店的负责人。2006年7月，李飒在淘宝网上开起了三珍斋网店，慢慢有了一定销路。2007年5月加入“中华绝铺”推广活动后，三珍斋生意越来越红火。

一、开网店与传统超市渠道互补

三珍斋的主要销售渠道是长三角地区包括上海、杭州、南京和温州等各城市的400多家超市连锁店。为了避免回款过慢，三珍斋产品都不走代理，而由李飒负责直销进入各超市。但是超市这个渠道有其固有的局限，主要是账期和营销成本。

一般超市的账期通常在三个月以上，超市过长的账期让公司无法承受。于是，三珍斋选择从一些小规模的二线超市中撤出，只在易初莲花这样能保证一个月账期的大超市销售。

超市的营销成本不断增加。例如进入一个超市，一个品类条形码的费用就要上百元，在超市中还有各种附加营销费用，比如促销费等。三珍斋有几百种产品，由于一个单店几千甚至上万元的条形码费用，所以一般只上架几种到十几种的热销商品。

虽然成本在不断增加，但是三珍斋产品在超市的销售增长却不明显。超市的局限性正是李飒向公司申请增加网上零售的原因。

2006年7月，李飒试着在淘宝网开通了三珍斋的网店。刚开始时，网店生意并不景气，很少有顾客光顾。李飒开始寻找原因。她觉得，首先要做自己认可的产品，以它为突破口。她选了一个八宝鸭的产品，开始在它身上做文章。李飒问品尝过的人感觉如何，反馈都不错。于是她把产品的照片全部换掉，不再用有包装纸的照片，全部改成实物照片。同时在美食论坛里发贴子，并且参加一些淘宝网上的促销活动。慢慢地，网店生意开始有了起色。2007年年初，网店成为“一钻店”。

二、销量超过连锁超市几个分店

2007年5月，淘宝网推出“中华绝铺”项目，主要针对中华老字号和地方传统特产等知名食品。一些老字号、特产食品在淘宝网上开始火起来。三珍斋也加入了“中华绝铺”项目。当时恰逢传统佳节端午，三珍斋的八宝鸭、粽子等一下子热销起来。

三珍斋网店的生意渐渐火起来。2007年，网店的销售额达到了100万元。到2008年端午节，粽子销售到后竟然断货。网店上一天粽子的销量，不算团购，约20~30箱，一箱40个，前后持续一个多星期。团购的销量更大，有时一单就是2万～3万元，团购总额估计达到40万多元，散单一周也达到10万元左右。

根据销售额来比较，三珍斋网店的销量差不多能抵上一家大型超市五家分店之和，但销售费用明显降低很多。超市的每家分店一般由三珍斋派驻一名促销员，而网店总共只需要三名客服人员。

三、市场空间显著扩大

三珍斋以前的市场主要是长三角地区，网店开通后，买家来自全国各地，甚至有的来自海外；以前在超市销售，顾客以居家中老年人为主，一般是当作菜肴来购买，网店开通后，顾客主要是年轻人、白领，他们购买八宝鸭等，相当于购买地方小吃和零食。网络渠道让三珍斋能够以极低的成本进入新的市场，接触新的顾客群。

网店还可以帮助三珍斋直接、详细地了解顾客的需求，获得顾客的反馈。通过超市渠道很难收到顾客的反馈信息，网店则具有明显的优势。比如三珍斋曾经有一批八宝鸭做咸了，很多顾客都留言反映，李飒迅速根据反映，回工厂改进产品。顾客的反馈信息还成为帮助三珍斋推出新产品的重要动力。比如三珍斋根据顾客需求推出了以排骨、糯米为主料的新产品——肉排宝。

三珍斋网店生意变得红红火火，这家拥有百年历史的老字号焕发了新的活力。2008年，李飒被评为“淘宝企业零售十大网商”。

但是不能把网络营销和电子商务二者简单地等同起来。

，从交易过程的完整性来说，网络营销是电子商务的一个组成部分。电子商务是商务在互联网时代的延伸和发展，电子商务归根结底是一种商业活动，是基于信息技术从事的商业活动。从本质上看，电子商务的商业社会性没有发生变化，而且社会性更加明显。为交换而生产的特点更加显著。同时，为了交换的顺利完成，电子商务的平台内部和外部自发和刻意地形成了不同的社会性群体，来评价、分析和讨论，使得交易的社会性特点更加突出。

电子商务连接生产和消费的媒介特质没有发生变化。这种衔接通过信息技术，更加便捷地让生产和消费更好地对接。电子商务的互动性，让生产者能够充分了解消费的需求，提供更加适合的产品和服务，消费者可以把自己的诉求提供给供应方，以便能够让自己的需求得到充分满足，这些是通过信息技术和模式创新完成的。这种基于信息技术的商务活动，使得商业的“生产和消费的时空统一职能”充分发挥出来，即时性、柔性、个性化等特征成为电子商务区别于传统商业的典型特征。

电子商务让商业信用的深度和广度以更加快捷的速度得以扩张。交易的安全性是商业追求的目标之一，电子商务使得商业活动扩张的同时，必然面临着交易安全性的挑战，传统的商业信用和银行信用显然不能满足这种需求。以商业信用和银行信用结合的第三方支付较好地解决了这一结算难题，使得买卖双方能够在较为安全的环境下进行交易。后续的网上银行、信用卡支付等方式的发展，均促进了商业结算的纵深进展，基于电子商务发展的互联网金融蓬勃发展起来。

电子商务归根结底是一种商业活动，没有脱离商业本质，仍然按照商业的运行规律在进行发展，电子商务是信息时代商业模式的一种创新。它强调的是一个完整的商业过程。而网络营销是商务交易当中的一个环节，是为了更好地促成商务交易而进行的一项工作，从这个意义上分析，网络营销是电子商务的一个重要环节。

第二，从服务领域来分析，网络营销不仅仅服务于电子商务。互联网的渠道和工具化的应用，除了在商务领域，在很多的社会公益、政府治理等方面也发挥着作用。

三、网络营销的特征

网络营销除了具备传统市场营销的一切基本特征外，更加具备的是互联网的特征。

，网络的无限联接性，使彼此之间的联系和影响成为可能。互联网，顾名思义，是基于网络协议相联系的网络与网络之间的网络系统，尽管拗口，但这是互联网的真实面貌。而互联互通就成为互联网的本质特征。而网络链接，是指从一个网页指向一个目标的连接关系，这个目标可以是另一个网页，也可以是相同网页上的不同位置，还可以是一个图片，一个电子邮件地址，一个文件，甚至是一个应用程序。而这种看似物物之间的链接和终端之间连接的背后是人与人之间资源的传输和共享，这种数据和信息的传输与共享为彼此之间的相互关联和影响奠定了基础。

第二，互联网的开放性。互联网的无限联接属性决定了互联网的开放性，这种开放性体现在人人可以依法接入互联网，人人可以按照网络的要求上传和下载相应的资源，人人可以以自己的方式默默存在或者影响他人，这种开放性使得网络资源呈几何的倍数增长，形成一定规模后，这种源于网民的资源会反过来自觉和不自觉地影响着互联网参与者的行为。

第三，互联网的透明性。为了区分透明性和开放性，必须提到互联网经济中的重要存在形式——互联网平台。互联网平台有很多种，按照平台或者网站的主体可以分为政府网站、教育科研机构网站、个人网站、企业网站、商业网站、其他非营利机构网站以及其他类型等。按照平台的功能可以分为资讯型、娱乐型、商务交易型或综合型等各种平台，而平台是互联网经济的载体，在一定的平台上才可以进行信息的挖掘、交流和共享等，也只有在一定的平台上，互联网的透明性才得以体现，正因为平台在互联网经济中的重要作用，才有平台经济的提法。而正是基于互联网平台信息的透明性，使得彼此之间的相互影响更具有网络效应和外部性，因为很多的信息交流都是基于非市场因素的。

第四，互联网的互动性。互联网的媒体属性，由WEB1.0向WEB2.0过渡，由单一的信息传输向着互动的形式发展，无论是电视，还是报纸，主要都是一种“我说你听，我演你看”的传播形式，即使实行了反馈机制和问卷调查的形式，滞后也相当明显。但是互联网从开始就是以互动的形式出现的，网络平台更是绝佳的互动广告平台。互联网的互动性是人类各种感觉器官的延伸，互联网上时时互动式的交流，让信息更加充分地在彼此之间传输和共享，也让彼此之间的联系和影响更加深刻和生动。

第五，互联网的创新性。互联网的创新性表现在很多方面，主要是融合、挖掘和商业模式创新，与农业、工业、交通、运输、医疗、服务业等各个领域的融合，都会带来突破和创新意义，而且这种创新是具有示范效应的，触类旁通之下，会引发更多的创新。

互联网的这些属性和特征，使得网络营销也具备了这样的属性和特征。

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编辑推荐

  《网络营销基础与实践》一书重在体现网络营销是网络时代的市场营销的理念，介绍网络营销的基础理论和概念、网络营销的发展环境、网络营销的特殊市场，以及网络营销的战略和策略等相关知识。章节配以案例，加以引导、思考。强调基本理论和概念与实际应用相结合，使学生较好地掌握。本书理论与实践结合，除可作为营销、管理、经济、贸易等相关专业的应用教材外，对于学习、研究网络营销及从事网络营销、电子商务的实践人员均有参考价值。

书摘插图

前言

  网络营销是互联网时代市场营销的变革和创新，它传承了市场营销的理论基础，并结合互联网的本质特征，由简单营销工具的创新，逐步演化为具有时代特征的市场营销学科发展方向。

网络营销作为市场营销的分支，研究的是网络环境下的市场营销活动，购买行为的主体是网民，调研的方式也是基于互联网，产品、价格、渠道和促销等营销策略是基于互联网平台的营销活动，侧重的是网络工具的创新性应用。因此，网络营销的理论基础包括市场营销学、网络经济学、消费行为学以及现代管理等相关理论。

在“互联网 ”的背景之下，社会经济的各行业纷纷结合互联网的特质进行融合性创新，互联网的工具性、媒体性和平台性特征为基于互联网的营销模式创新提供了广阔的空间，网络营销成为企业拥抱互联网、新业务模式的重要抓手。

基于这样的背景和认识，借助“十三五”教材规划的契机，编写这本“网路营销基础与实践”教材。

本书注重理论体系的完整性和实践的可操作性。

一方面，按照相对完善的市场营销教材的体系构建本书的框架，即从环境和基础、消费者行为、4P的营销策略，以及营销理念创新等方面来构建本书的内容体系。

另一方面，实践的操作性。编写中注重的工具运用和实践性的商业案例的引入，加强实践方面的引导，增强操作性。为了便于教学和研究，每一章的开篇都设定了学习目标、内容要点和引导案例。

全书共分10章，主要由北京服装学院、北京物资学院和北京财贸职业学院的相关老师以及研究生共同编写而成。具体编写分工如下：

框架设计：全体编写人员

序、章：李成钢

第二章：王英霞

第三章：冯美琪、李曼丽

第四章：吴丽娜、李曼丽

第五章：吴丽娜

第六章：李曼丽

第七章：王英霞

第八章：冯美琪

第九章：刘娜

第十章：李成钢、马琳、王英霞、李曼丽、吴丽娜、冯美琪

编审：李成钢、于继超、叶伟

由于水平有限，在进行来稿的编审中，难免有取舍不当之处，同时对动态性较强的互联网发展的把握，也难免有认识上的不足，敬请广大读者批评指正。