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在商业活动中，公司总是不可避免地被卷入混乱不堪的“狗咬狗”的争斗中。对公司来说，是继续盲目混战，还是转变战略，成为一只“猫”？ 在本书中，伦纳德?谢尔曼综合他四十多年来从事管理咨询、风险投资和在哥伦比亚商学院教授商业策略课程的经验，运用大量例证，分享了一些切实可行的建议，以应对公司高管可能面对的两大很好普遍也令人烦恼的问题：为什么实现和保持长期盈利性增长如此之难？公司如何实现这一目标？ 谢尔曼构建了一套自己的商业策略，通过提出一系列问题向传统的战略理论发起了挑战：我们为什么从商？你知道你的策略是什么吗？是什么让产品具有有意义的差异？伟大的想法从何而来？如何实现和保持长期盈利性增长…… 阅读本书是一场惊险的旅程，书中包含了大量的例证，既有令人振奋的成功榜样，如苹果公司、联邦快递、星巴克等；也有令人沮丧的失败案例，如IBM、通用汽车、柯达等。在这些例证中，作者深度解读了如何在一场“狗咬狗”的争斗中成为一只“猫”，为公司管理者提供了有效的建议。

前言 — 001 章 现代商业战略思想的起源— 001 第二章 “坏行业”是不存在的— 035 第三章 我们为什么从商？— 065 第四章 寻找商业圣杯：长期盈利性增长— 093 第五章 你知道你的战略是什么吗？ 第六章 搞对战略— 147 第七章 打造强势品牌— 169 第八章 品牌利器和品牌杀手— 187 第九章 是什么让产品具有有意义的差异— 221 第十章 伟大的想法从何而来？— 249 第十一章 脱颖而出的战略— 283 第十二章 射中靶心— 337

伦纳德·谢尔曼，哥伦比亚商学院高管，营销学和管理学兼职教授，同时也是《福布斯》杂志撰稿人，在商业策略和创业领域拥有逾四十年的商业、教学和研究经验。他目前所教授的MBA和EMBA课程获得了2013年度院长杰出教学奖。在投身学术之前，谢尔曼曾是埃森哲咨询公司的资深合伙人，为多个行业的首席执行官提供管理咨询服务。此外，他还是君迪咨询公司的合伙人，负责该公司的管理咨询业务；以及艾伦汉密尔顿咨询公司的合伙人，负责与美国汽车行业相关的业务。

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战略是环境敏感型的

管理层可以遵循的永恒建议只有一条：他们应该持续不断地调整商业战略以预判和回应不断变化的环境。有效的商业战略从本质上来说是动态的。

在有些情况下，行业被颠覆是由于突破性的技术，但在许多其他情况下，行业颠覆的动力并非来自新产品技术，而是来自低技术组件的混搭或商业模式的创新。

高端颠覆者首先瞄准未开发的“处女地”，即未享受到充分服务的用户，它们先高价提供性能卓越的产品，然后再降低价格（产品性能也有可能随之下降）来开拓市场。

“企业的目的只有一个合理的定义——创造客户。”

首先，我们需要加上一个限定词——有利可提地创造客户。

其次，能够捕捉到终身客户价值的公司才是最成功的，所以吸引并留住客户，才是商业目的的核心。

最后，为了长期地吸引并留住客户，企业需要持续保持高水平的客户满意度。

“任何企业有且只有两个基本功能：营销和创新。营销和创新创造结果，其余都是成本”。

因此，组织内的每位员工都应该清楚了解：吸引并留住满意的客户是如何驱动总体利润率、营收增长和股东价值的；他们的行动是如何贡献与此的。

一个企业的市场价值很大程度上取决于对未来发展的预期。利润的增长不仅是股东价值的关键性决定因素，而且是公司其他利益相关者福利的增加因素：员工/管理层/消费者/供应商/社区。

大数定律：随着公司的成长，其维持高于市场水平的增长率所需的增量收入也会越来越大。

一家公司无论规模大小，如果更多地关注于捍卫当前的市场地位，而不是用具有差异化的创新产品和服务来更新自己的竞争优势基础，那么这家公司终将失败，原因如下。

第一，随着产品在成熟市场趋于饱和，大数定律会困住这个公司。

第二，竞争者会对现有产品展开攻势，用类似（或更好）的特性，更低的成本，来削弱对方的利润和公司价值。

第三，一个公司竞争优势的历史基础会被新兴颠覆性技术所削弱，甚至完全破坏。

公司发现自己深陷困境时，通常最好的方式是去除已破碎的核心，重建初期规模较小但更具防御性和盈利性的业务部门。

第一，强势品牌在自我定位时，不仅会考虑要做什么，还会考虑不做什么。

第二，强势品牌在自我定位时，不仅考虑目标客户，还考虑非目标客户。

品牌神器：

- 个性化

- 基于社群的营销

- 与消费者对话

品牌杀手：

- 打破品牌承诺

- 因不和谐地扩展产品线而冲淡品牌意义

- 因产品过于复杂而淡化了品牌价值

编辑推荐

《策略与商业》杂志2017年度很好商业图书 《环球邮报》2017年度很好策略图书 Inc.杂志2017年度靠前商业图书 在这本哥伦比亚商学院广受欢迎的的商业策略课上，作者通过自己构建的策略体系，为公司高管和有志于成为下一代商业的MBA学生提供有益的总结和经验，并提供切实可行的建议。

前言

在一项对 长期盈利性增长进行的最广泛的研究中，公司执行委员会（Corporate Executive Board，CEB）的研究人员发现，在过去的50年里，《财富》100强企业中，只有13%可以连续几十年维持仅仅2%的实际年增长率。 我的许多攻读工商管理硕士（MBA）学位的学生被这些结果吓了一跳，也许还感到有些受挫。毕竟，他们已经花了很多心血去学习近期新的战略理论、管理很好实践和分析框架，以确保自己能够取得很好的商业成就。他们接近有理由期待自己能够攻坚克难，在职业生涯中大获成功。 我十分理解他们的信念和乐观精神，然而，一路的摸爬滚打使我明白，世界上没有什么万应灵丹或是普遍适用的商业战略框架和管理很好实践可以确保很好的商业表现。虽说迈克尔?波特（Michael Porter）、布鲁斯?亨德森（Bruce Henderson）、克莱顿?克里斯坦森（Clayton Christensen）、普拉哈拉德（C. K. Prahalad）、保罗?努涅斯（Paul Nunes）、扬米?穆恩（Youngme Moon）、丽塔?麦格拉思（Rita McGrath）的战略理论以及本书中涉及的其他理论，见解都十分深刻，令我受益匪浅，但是，我逐渐认识到，真正有效的经营战略要因时而变。同一种通用框架或管理惯例无法适用于所有的商业环境：对一家公司有效的，到了另一家公司，因市场和竞争环境不同，也许就是非常有害的；甚至，在同一家公司，也只是在某个特定的时期有效，商业环境改变后，也许就会失效。 因此，本书的目的旨在分享切实的建议，解决公司高管面临的两个最常见和棘手的问题： ☆ 为什么实现和保持长期盈利性增长如此困难？ ☆ 公司如何实现这一目标？ 这9年来，我在哥伦比亚大学商学院开设了两门深受欢迎的MBA课程，其核心关注点正是回答这些问题。在我的职业生涯中，我目睹过也犯过无数错误。如今，我进入学术领域，目的就是帮助下一代的商业领袖规避这些常见的陷阱，并向他们展示更佳的领导之道。我也希望本书能走出哥伦比亚商学院温馨惬意的校园，到达更多读者手里，这是本书另一个积极的出发点。 本书那有点奇怪的书名是一个隐喻，它道出了所有公司最终要面对的竞争性挑战，以及排除万难以获得可持续盈利性增长所需的管理心态。想象一下狗咬狗的场景：势不两立的狗（公司），为了争夺地盘（市场份额）互相撕咬争斗，而它们的招数（产品和服务）差不多都是一样的。在商业术语中，这番情景通常是用来指代成熟的、商品化的市场，这样的市场具有增长缓慢、利润微薄且竞争激烈的特征，因而任何一家公司都难以脱颖而出。狗咬狗和商战一样，强大的参与者可能会暂时占据上风，但是，争夺主导权的长期战斗往往会使所有的参战者都损失惨重，更别说，还有新一轮战斗爆发这种持续的威胁存在。 猫则是另一种动物——它们是聪慧、独来独往的狩猎者，总是倾向于开拓新的地盘，以自己的方式重新界定游戏规则，而不是盲从地参与到没有胜算的混战中。猫身手敏捷、勇于创新，而不是像狗一样以简单复制的策略来获取猎物（顾客）。 在本书中，我将着力描绘许多有着“猫样行为”的公司，它们在竞争激烈、经济行情堪忧的情况下也能打破陈规、脱颖而出。从高科技公司［苹果公司（Apple）］到低端技术含量公司［黄尾袋鼠葡萄酒公司（Yellow Tail）］，从产品销售公司［搭配小姑娘牌袜子（Little MissMatched）］到服务公司［世民酒店（citizenM）］，这样的例子几乎在各行各业都能找到。 用商业术语来说就是，这些公司通过遵循驱动长期盈利性增长所需的三大战略性规则，避开了激烈的混战，打破了陈规： ☆ 持续创新——不是为了创新而创新，而是为了实现…… ☆ 有意义的产品差异化——为消费者所认同并珍视，由……促成。 ☆ 业务整合——把公司所有的能力、资源、激励机制、企业文化和流程整合起来，以支持公司的战略设想。 通过持续提供创新的、有差异化的产品和服务，公司就可以用优惠的价格吸引和留住客户，同时也使竞争对手难以复制它们的商业模式。这些成果自然就成为长期盈利性增长的重要推动力。 虽然这些处方看起来好像包含了大量的常识，事实上，公司很难真正将这些必要条件纳入其商业战略的基本层面，这也就凸显了本书的价值所在：探讨为何如此以及该如何应对。

书籍介绍

在商业活动中，公司总是不可避免地被卷入混乱不堪的“狗咬狗”的争斗中。对公司来说，是继续盲目混战，还是转变战略，成为一只“猫”？

在本书中，伦纳德•谢尔曼综合他四十多年来从事管理咨询、风险投资和在哥伦比亚商学院教授商业策略课程的经验，运用大量例证，分享了一些切实可行的建议，以应对公司高管可能面对的两大最普遍也是最令人烦恼的问题：为什么实现和保持长期盈利性增长如此之难？公司如何实现这一目标？

谢尔曼构建了一套自己的商业策略，通过提出一系列问题向传统的战略理论发起了挑战：我们为什么从商？你知道你的策略是什么吗？是什么让产品具有有意义的差异？伟大的想法从何而来？如何实现和保持长期盈利性增长……

阅读本书是一场惊险的旅程，书中包含了大量的例证，既有令人振奋的成功榜样，如苹果公司、联邦快递、星巴克等；也有令人沮丧的失败案例，如IBM、通用汽车、柯达等。在这些例证中，作者深度解读了如何在一场“狗咬狗”的争斗中成为一只“猫”，为公司管理者提供了有效的建议。